20.Стратегии вовл-я во взаим-е пром. Пок-ля, их виды

Стратегия приспособления к покупателю предполагает наличие у производителя способности адаптировать свои решения по требованию разных покупателей. При этом общий уровень решений низкий, то есть продукция не отличается новизной и эксклюзивностью. Решающим фактором является способность поставщика идти навстречу потребителю в адаптации своих решений по всем направлениям.

Стратегия совместного создания ценности предполагает тесное взаимодействие производителя и потребителя с целью получения обоюдовыгодного результата. Данная стратегия рассматривает потребителя как сопроизводителя ценности. При этом потребитель включается или вовлекается в процесс производства эмоционально и/или физически.

Стратегии физического вовлечения потребителя Физическое вовлечение потребителя в процесс самообслуживания, не требующего профессиональных навыков, широко используется повсеместно – как на потребительских, так и на промышленных рынках. Самообслуживание воспринимается как экономия средств потребителя и продавца одновременно. Однако физическое вовлечение не может создать лояльного потребителя. Поэтому стратегии эмоционального и физического вовлечения комбинируются.

Стратегии эмоционального вовлечения потребителя Эмоциональное вовлечение предполагает задействование только эмоций, впечатлений и переживаний потребителя, связанных, как правило, с брендом компании. Такую стратегию можно реализовать с использованием разнообразных средств коммуникаций, включая не только рекламу, но и средства стимулирования сбыта – выставки, демонстрационные залы, тест-драйвы, событийный маркетинг и т.п.

Стратегии интеллектуального вовлечения потребителя Профессиональное самообслуживание предполагает, что потребитель должен обладать знаниями и навыками (компетенцией) по использованию продукта, а также его обслуживанию. Следовательно, первоначально осуществляется процесс обучения и формирования необходимых компетенций у потребителя, а затем уже продажа товара и его обслуживание. Пример-«горячая линия»

Стратегии комплексного вовлечения потребителя Этот вид стратегии представляется более продвинутым вариантом стратегий интеллектуального вовлечения. Существенным отличием является факт участия потребителя не только в процессе обслуживания, но и в самом процессе разработки и создания ценности. Таким образом, потребитель сам для себя создает ценность, а производитель только помогает создавать свою уникальную ценность.

21.Понятие и виды лоял-ти. Оценка лоял-ти бизнес-партнеров.

Слово «лояльный» от франц. «loyal», что означает «верный». Термин «лояльность» в общем значении – положит. отношение и эмоц. привязанность, которые являются определяющими ф-рами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.Узкое знач-е термина «лояльность» закреплено за понятием «покупательская лояльность».Покуп-кая лояльность – это степень нечувствительности поведения покупателей т. и у. Х к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоц-ой приверженностью к т. или у. Х, а также к фирме-продавцу. Разница м/у пост. и лоял. клиентом заключается в ощущении счастья от сотрудничества, где счастье – сост-е комфорта, зависящее от интенсивности удовлет-ния желаний. Сущ-ет два вида лоял-ти:

1. Повед. лоял-ть – регул-сть повт. пок-к (комп-ты: перекрёст. продажа, увелич. суммы пок-к);

2. Восприн. лоял-ть - предпочтение потреб-лей, формирующееся в резуль-те обобщения чувств, эмоций, мнений о т. и у., поставщике. (комп-ты: удовл-сть т.и у., осведомленность – известность компании на р-ке)

Типы лоял-сти опред-ся сочетанием «повед.» и «восприн.» хар-к покупателя:

Восприн лоял-ть Повед. лоял-ть	Высокая	Низкая
Высокая (повт. пок-ки марки)	Истинная	Ложная
Низкая (пок-ка конкур. марки)	Латентная	Отсутствие

Истинная лоял-сть – пок-ль удовл-н маркой Х и покупает ее. Самая устойч. часть клиентуры, кот. наименее чувств-на к действиям конкур-тов (сниж. цен, введению доп. удобств и др.).

Ложная лоял-ть: пок-ль не удовл-н маркой Х, однако покупает ее – по причинам, не связанным с эмоц. приверж-стью к марке.Это те пок-ли, которые уйдут к конкур-ам, н-р, если они предложат более знач. Скидки.

Латентная лоял-ть: пок-ль удовл-н маркой Х (или, высоко оцен. м-ку Х, не имея опыта ее потребл-я, ориентируясь на её имидж), но не пок-ет ее из-за выс. цены, отсут-я в продаже, юр. барьеры (на B2B – долгосроч. контр-ты с др. поставщиком);

Отсут-вие лоял-ти: пок-ль не удовл-н м-кой Х и не покуп. ее.

Повед. лоял-сть бизнес-партнёров (посредников в сбыт.сети) оцен. на основе си-мы ключ. показ-лей эффект-сти (KPI – key performance indicators), используемых для оценки резуль-тов деят-сти каждого сетев. партнера (табл.2)

Коэф. повед.лоял-си рассчит. по формуле: где In = KPI(факт)/KPI(план)*100%, n – кол-во показ-лей KPI.

Оценка воспринимаемой лояльности партнеров по сбытовым сетямСуществует четыре группы показателей, характеризующих воспринимаемую лояльность:

1. Пок-ли, оцен. Удовлетв-сть партнера от работы с поставщиком.

2. Пок-ли, характериз-щие осведомленность партнера о своем поставщике, его продуктах, методах и стиле работы, особенностях стратегии и т.п.

3. Пок-ль заявленного уровня эластичности спроса. Данный показатель подразумевает оценку зависимости спроса партнера от ценовой политики компании и конкурентов.

4. Пок-ли личн. Кач-в сотрудника фирмы-партнера, определяющих развитость чувства лояльности в целом.

Первая, вторая и третья группы показателей могут быть переформулированы в вопросы, ответы на которые могут быть получены в результате анкетирования партнеров.Показатели четвертой группы могут быть получены только в процессе отдельного специального психологического исследования, которое должно проводиться в отношении топ-менеджмента компаний-партнеров и, как правило, в период принятия решения головной фирмой о разрешении для конкретной компании вступить в партнерскую сеть. Уровень воспринимаемой лояльности сетевого партнера (К_вл) можно найти как среднее арифметическое из 4-х показателей, характеризующих воспринимаемую лояльность:

К_у + К_о + К_э + К_вл

К_вл = ---------------------------

4