3. Рекламная кампания: понятие, виды, этапы.
Рекламная кампания: понятие, классификация. Этапы традиционной рекламной кампании: анализ маркетинговой ситуации, определение целей рекламы, определение целевой аудитории, выбор средств распространения рекламы, составление рекламного обращения, оценка эффективности. Разработка бюджета рекламной кампании: подходы и методы. Метод исчисления по принципу финансовых возможностей, метод расчета от достигнутого уровня, метод отчисление процента от выручки, метод конкурентного паритета, метод увязывания целей и задач. Зависимость политики рекламной кампании от вариантов политики маркетинга.
4. Эффективность рекламы.
Агенты, брокеры, комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение, размер которого зависит от объема и сложности совершаемых сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.
Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают комиссионное вознаграждение (5-10 % от объема сбыта). Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты в исключительных случаях могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не являясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Они также не приобретают права собственности на товар и обычно не в праве совершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: представляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указаниям своих клиентов сделки.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако, на счет владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они в праве предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товаров и др.
Аукционы - один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3 %. В нашей стране аукционная форма торговли имеет большие перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.
Критерии выбора торговых посредников.
КРИТЕРИЙ (КАТЕГОРИЯ) ОЦЕНКИ |
ПРИЧИНЫ ВЫБОРА |
Финансовые аспекты |
Большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, наличие опыта ведения дел в данной сфере бизнеса |
Организация и основные показатели сбыта |
Наличие мощной сбытовой сети и высокие темпы роста товарооборота |
Число занятых лиц |
Чем больше, тем лучше |
Уровень компетентности в технической и коммерческой сфере деятельности |
Наличие персонала, не подготовленного в области техники и в вопросах сбыта нежелательно |
Показатели сбыта |
Динамика объема продаж за последние 3-5 лет |
Изделия, взаимодополняющие продукцию Вашего предприятия |
Предпочтительно |
Изделия высокого качества |
Чем выше качество реализуемых дилером изделий, тем больше можно ему доверять |
Общее число продаваемых товаров и изделий разных фирм |
Удостоверьтесь, что изделиям Вашего предприятия будет оказано должное внимание |
Репутация дилера |
Судите по собственному опыту |
Охват рынка в географическом разрезе |
Чем больше, тем лучше, но избегайте дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами |
Охват рынка в отраслевом разрезе |
Бытовая сеть дилеров должна охватить основные группы потребителей |
Запасы и складские помещения |
Главное-готовность в любой момент осуществить поставку продукции потребителю |
Вид и уровень запасов |
Полная комплектация |
Складские помещения |
Должны быть оснащены всем для обработки грузов |
Управление |
Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса. Агрессивность |
Кроме основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется:
Убедиться, что посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он имеет возможность полностью перекрыть рынок сбыта для Вашей продукции
Отдать (при прочих равных условиях) предпочтение специализированному посреднику, т.к. он имеет больший опыт по продаже данного товара.
Стили продаж. Любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту. Стили продаж:
Эмоциональный продавец;
Хороший продавец;
Безразличный продавец;
Агрессивный продавец;
Обычный средний продавец.
5.4.3Маркетинговые аспекты организации торгового бизнеса Формат магазина или магазинная формула определяется тремя стратегиями ведения бизнеса:
Стратегия «покупай дешево - продавай дорого» - это стратегия специализированных магазинов и универсамов, ориентирована на предприятия высокого уровня сервиса и достаточно эксклюзивные виды товаров (высокий сервис, большая глубина ассортимента и малая широта, например, только платья)
Стратегия, являющаяся противоположной предыдущей. Конкуренция низкими ценами за счет небольших объемов. Используется массовыми мерчендайзерами (гипермаркеты, оптовые рынки). Большой ассортимент (широкий и глубокий), низкая цена.
3-яя стратегия бизнеса. Ориентируется на добавленное удобство (высокий сервис, малая широта и глубина ассортимент). Преимущества таких магазинов в месторасположении, в графике работы, дополнительных услугах (авторынок, радиорынок и др.) Убийцы категорий предлагают глубокий ассортимент по одной или нескольким товарным линиям по низким ценам.
Стратегически важным является решение о месторасположении предприятия розничной торговли (магазин), как существенный фактор привлекательности покупателей, как устойчивое конкурентное преимущество, как проект, требующий начальных значительных инвестиций. После принятия решения о месторасположении, оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который подстраивается маркетинговая деятельность магазина.
Алгоритм принятия решения о месторасположении магазина:
определение наиболее привлекательного региона (с помощью закона Релил, модели централизации розничной торговли);
выбор типа месторасположения;
определение наиболее привлекательных торговых зон (теории Дэвида Хапфа, теории насыщенности рынка);
оценка и выбор конкретного месторасположения магазина.
1. Определение наиболее привлекательного региона.
Под регионом понимают часть территории страны или город. Существует ряд теорий, которые помогают оценить привлекательность региона. Наиболее распространенными из них являются:
закон розничной гравитации или закон Рели. Закон используется для описания размера, формы, общей территории, потенциального месторасположения. Закон гравитации разработан по аналогии теории Ньютона: степень притяжения между двумя объектами определяется их размерами и расстоянием между ними (расположенные близко друг к другу объекты гораздо притягательнее, чем отдаленные, более крупные объекты лучше притягиваются друг к другу)
Метод позволяет определить относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями с учетом сторонних показателей.
а, в, с – это населенные пункты, причем «в» находится между «а» и «с»; Vа, Vс – соответственно выручка, которую получит пункт «а» и «с»; На, Нс – численность населения пунктов «а» и «с»; Rав, Rсв – соотношение расстояний между пунктами «а» и «в» и «с» и «в» соответственно; а = 2 (эмпирический параметр Релли).
Согласно данному закону сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а величины торговой зоны зависит от расстояния между пунктами и их относительными размерами.
Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оценить насколько возможности существующих предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют спросу. Насыщенность - это отношение между использованными возможностями магазинов и потребностью товаров. Индекс насыщенности рассчитывается как произведение численности населения в регионе (величина сегмента) и товарооборота на одного человека в розничных предприятиях определенного типа в регионе поделенное на сумму площадей магазинов определенного типа.
Кроме вышеуказанных теорий необходимо провести более глубокий анализ структуры спроса и предложения региона.
При этом на спрос будет влиять: численность и состав населения, мотивы покупательского поведения, плотность населения, мобильность населения, средний размер и возраст семьи, среднедушевой доход.
Факторы, влияющие на предложение: средняя торговая площадь, торговая площадь на 1-го покупателя, темп роста числа розн. торг. предпр., уровень конкуренции.
Значение индекса насыщенности сравнивают с аналогичными показателями других регионов и если он выше, то рынок ненасыщен.
2. Выбор типа месторасположения.
Центральный деловой район – хаотично спланированная торговая территория в историческом центре города на пересечении основных путей транспорта.
Преимущества: доступность, сосредоточение обеспеченных покупателей, широкий выбор и разнообразие товаров.
Недостатки: сложность парковки, высокая стоимость аренды, повышенный уровень доступности, неудобная планировка магазина.
Торговый центр – спланированная единая торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением.
Преимущества: наличие якорных арендаторов, которые будут привлекать основную массу арендаторов; удобная парковка; удобная планировка; пропорциональное распределение общих расходов; более низкий уровень преступности.
Недостатки: негибкий рабочий график, высокий уровень арендной платы, ограниченный ассортимент; жесткая конкуренция, доминирование крупных магазинов.
Отдельно стоящий магазин – не примыкает ни к каким другим розничным предприятиям, или расположенный в спальном районе.
Преимущества: отсутствие конкурентов, низкая аренда, гибкий график работы, удобная парковка.
Недостатки: недоступность и сложность привлечения новых покупателей, высокие издержки, отсутствие эффекта синергии с другими конкурентами, необходимость строить собственные помещения.
3. Определение наиболее привлекательных торговых зон.
Модель централизации розничной торговли – используется следующая иерархия магазинов: крупный – мелкий, от центра к окраинам.
В рамках теории выдают радиус действия товара (максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения товара).
Радиус необходимой торговой зоны – минимальная торговая область, которая должна содержать необходимый объем спроса на конкретной территории и обеспечивать магазину экономическую жизнеспособность.
Теории Дэвида Хапфа – основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны (вероятность совершения покупки уменьшается с удалением от центра зоны).
Размер торговой зоны рассчитывается как произведение вероятности совершения покупки и численности потребителей, проживающих в областях.
4. Оценка и выбор конкретного месторасположения магазина.
Существует ряд критериев, влияющих на расположение:
интенсивность людских и транспортных потоков (замер покупательских потоков, подсчет числа людей проходящих мимо магазина, определение потенциального объема продаж в единицу времени, доступность магазина и удобство парковки);
наличие других розничных предприятий (хороший – магазины, ассортимент которых дополняет либо совместим с Вашим ассортиментом)
Для определения плохих и хороших соседей используется:
1. Принцип совместимости – выручка сочетаемых магазинов, расположенных рядом, увеличивается прямо пропорционально взаимообмену покупателями между ними
2. Принцип минимальной дифференциации (теория Хотте Линга) – по ней предполагается, что предприниматель увеличит свои доходы если переместит свой магазин ближе к конкурирующему, расширив тем самым свою торговую зону. Однако после смены месторасположения торговая зона конкурирующей фирмы уменьшится и магазин также сменит месторасположение – будет достигнуто равновесие.
После определения хороших и плохих соседей используется третий критерий
3. Составление списка факторов привлекательности: факторы, связанные с покупателями (количество, доход, структура расходов и т.д.); доступность (людские потоки, тип местности, парковка и т.д.); конкуренция (индекс насышенности, интенсивность конкуренции); затраты (строительство, аренда, з/пл, налоги)
Разработав эти критерии предприятие оценивает их по 10-тибальной шкале и принимает решение о месте и форме магазина.
В отношении распределения в торговом зале выделяют два аспекта (вертикальное и горизонтальное)
Горизонтальное – маршрутизирование потока покупателей в торговом зале. Принципы:
принцип актуальной дорожки (согласно движению большинства людей справа налево, вход – справа, выход – налево. Лучшие товары – с правой стороны. Вдоль дорожки располагают рекламные новинки и товары с истекающим сроком годности)
использование движущей категории товаров для привлечения покупателей
недорогое – вперед (товары с низкими ценами для создания благоприятного впечатления размещают вначале зала);
принцип чересполосицы (товары с низкими ценами и приносящие прибыль чередуются)
принцип планировки по периметру (используется в маленьких торговых предприятиях, где торговое оборудование расположено вдоль стен);
принцип линейно-штабной (в крупных магазинах предполагает совмещение параллельных рядов стендов с прилавками по периметру);
принцип свободной планировки (для магазинов где стиль первостепенен)
Вертикальное распределение – размещение товаров на полках:
правила выкладки: обзор, доступность, заполненность полок, соответствующий вид товара переднего ряда, наличие товарного запаса);
правило рабочей полки (уровень глаз с правой стороны по ходу движения);
распределение по видимым блокам (по марке, размеру, упаковке);
высота полок должна соответствовать размерам товаров (принцип двух пальцев – если между верхним краем товара и следующей полкой помещается два пальца то полки используются не эффективно)
ближе к покупателю должен располагаться товар у которого близок к концу срок годности;
количество одинаковых товаров на полке должно равняться 5 + - 2
тяжело габаритные товары – на нижние полки, легкие, мелкие и дорогие – на верхние
при скудном товарном запасе – использовать зеркала
принцип домашнего шкафа
для дорогих непродовольственных товаров эффективен метод продажи через корзину
размещение коллекций по цветовой гамме
размещение вещей по длине
Средства поддержки мерчендайзинга:
воблер – плакатик с информацией подвижно крепящийся к прилавку
лайт бокс – объемное изображение светящиеся изнутри и подвешенное к потолку над местом выкладки
постер – плакат с рекламной информацией
стикер – напольная или настенная наклейка с информацией
семплинг – технология продвижения, основанная на бесплатной возможности ознакомления с товаром;
штендер – визуальное средство продвижения в около магазинной зоне;
айс – стоппер – модель товара призванная привлечь внимание потенциального покупателя и стимулировтаь продажи.
5.4.4Маркетинговые риски в деятельности торгового предприятия Коммерческий риск- это угроза, возникающая при любых видах деятельности, связанных с производством товаров и услуг, их реализацией, товародвижением, финансовыми операциями, коммерцией, с осуществлением социально-экономических и научно-технических проектов.
Типы рисков:
- динамические риски – риск непредвиденных изменений стоимости основного капитала, вследствие принятия управленческих решений или непредвиденных изменений рыночных и политических обстоятельств. Может привести как к потерям, так и к дополнительным доходам.;
- статические риски – риск потери реальных активов из-за нанесения ущерба собственности, а также потерь дохода из-за недееспособности организации. Приводит только к потерям.
Наиболее частой разновидность рисков являются потери:
- материальные потери – это непредусмотренные предпринимательским проектом дополнительные затраты, прямые потери оборудования, имущества, продукции, сырья, энергии и т.д.;
- трудовые потери – это потери рабочего времени, вызванные случайными непредвиденными обстоятельствами;
- финансовые – это прямой денежный ущерб, связанный с непредусмотренными платежами, выплатой штрафов, уплатой дополнительных налогов, потере денежных средств и ценных бумаг;
- потери времени – существуют тогда, когда процесс предложений деятельности идёт медленнее, чем было намечено;
- Специальные потери – ущерб здоровью и жизни людей, окружающей среде, престижу предприятия, стихийные бедствия, экзогенные природные явления.
Функции рисков:
регулятивная: 1.Конструктивная форма - проявляется в том, что риск выполняет роль катализатора, ибо ему присуще активность, устремленность в будущее, поиск новаторских решений; 2.Деструктивная – проявляется в том, что принятие и реализация решений с необоснованным риском ведут к авантюризму.
Защитная: связана с необходимостью человека обезопасить себя от внешней среды и имеет 2 аспекта: историко-генетический(1) и социально- правовой(2):1- проявляется в заложенном в сознании человека стихийно искать средства и формы защиты от возможных нежелательных последствий своей деятельности; 2 – суть состоит в обеспечении права новаторства на риск. Перспективным людям нужны юр., полит., и экономические гарантии в будущей деятельности.
Методы оценки риска:
- количественные
- качественные.
Качественный анализ – определение факторов риска, этапов работ при выполнении которых риск возникает (установление потенциальных областей риска). Для такого анализа требуется построение дерева вероятностей и решений (схема имеет место быть на стадии формирования портфеля заказов и установления последовательности решений по выбору того или иного заказа). С одной стороны заказчик стремиться по возможности уменьшить стоимость контракта, при этом все требования по срокам и качеству должны быть выполнены. С другой стороны исполнитель стремиться к получению максимальной прибыли. Портфель заказов (прибыль) рассчитывается: учитывается первоначальный капитал, прибыль – перемножается на возможность получения фирмой прибыли с учетом вероятностей исходов событий в проекте. Данный анализ связан с расширением либо с ужением диапазона потенциальных инвесторов.
Количественный анализ – численное определение размеров отдельных рисков и проекта в целом. Количественной оценкой служит мера его учтенной неопределенности, вероятности достижения заданного результата или отклонения от него. наиболее полное представление о риске дает кривая частот потерь в проекте.
Для решения задачи, связанной с переходом на выпуск нового товара используют методику количественной оценки риска. Эта задача связана с неопределенностью, которая может возникнуть из-за колебания спроса, неосведомленности об условиях обстановки предстоящих действий и т. д.
При переходе на выпуск нового товара, возможно несколько решений, каждому из них соответствует определенный вид выпуска или их сочетание. Следовательно, необходимо выбрать решение, которое по сравнению с другими будет выгодным и оптимальным. Каждой паре сочетаний решения и обстановки соответствует определенный выигрыш, который характеризует величину результатов предстоящих действий (прибыль, издержки производства и т.д.). Риск рассчитывается как разность между ожидаемыми результатом действий при наличии точных данных обстановки и результатом, который может быть достигнут если эти данные не определены.
Наиболее полное предоставление о риске дает так называемая кривая распределения вероятностей потерь.
Кривая риска
Точка 1 определяет вероятность 0 потерь прибыли, 2 – величина потерь, равная ожидаемой прибыли, 3 – потери = выручке, 4 – потери = имущественному состоянию. Значений этих показателей достаточно, чтобы в подавляющем большинстве случаев идти на обоснованный риск. Главное в оценке риска состоит в искусстве построения кривой вероятностей возможных потерь или хотя бы определении зон и показателей риска.
Количественный анализ подразумевает расчет вероятности возникновения таких потерь, либо прямого подсчета убытков.
Расчет убытков от отступлений некачественной продукции: УБ = Объем тек.продаж*цена продажи.
Убыток от недопоставок: УБ = Объем недопоставленной продукции*цена расчетная
Убыток от «валютных ножниц» = товарооборот в нат.выражении*коэф-т соотношения нац.валюты и валюты закупки (курсовая разница).
Убыток материальных потерь товара = объем испорченного товара+цена товара
Схема зон риска
Главные показатели риска: безрисковая зона: нулевые или отрицательные потери, зона допустимого риска, т.е. риск меньше ожидаемой прибыли, зона критического риска – возможность потерь выше прибыли, вплоть до размеров выручки, зона катастрофического риска, могут достигать величины, равной имущественному состоянию предпринимателя.
Меру риска можно определить ч/з соотношение вероятности неуспеха и степени неблагоприятных последствий, которые могут наступить при этом. Степень риска иногда определяется как произведение ожидаемого ущерба на вероятность его наступления.
Пути снижение рисков: приобретение страховки, диверсификация (расширение сфер деятельности, ассортимента), получение дополнительной информации.
5.4.5Маркетинговые каналы распределения и сбытовые системы Канал распределения- это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Длина канала - число независимых участников. Протяженность канала опред-ся по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Методы реализации продукции:
Экстенсивное распр-е - Максимизация количества точек сбыта товара, с целью наиболее полного охвата рынка
Исключительное распр-е - Товар фирмы реализуется в представительских (сервисных) центрах, с целью контроля максимизации качества продукции, а также уровня обслуживания;
Выборочное распр-е - Фирма использует ограниченное количество потенциально возможных торговцев, с целью достижения оптимума исходя из затрат на обслуживание рынка и необходимого размаха распределения
Выбор канала сбыта или формы реализ. прод-ии завис. - от: самого продукта, - от отношения к нему потреб-лей, - функций и принципов работы магаз., - сбытовой сети, - типов оптовых и розн-ых предпр. торговли.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или
Понятие эффективности рекламы. Торговая и коммуникативная эффективность рекламы. Способы расчета торговой (экономической) эффективности рекламы: расчет роста товарооборота под воздействием рекламы, расчет прибыли полученной за счет роста товарооборота под воздействием рекламы, расчет рентабельности рекламирования, расчет эффективности рекламы методом целевых альтернатив. Определение коммуникативной эффективности рекламы: понятия и показатели.