7. Пояснення відхилень від раціональної поведінки

Реакція економістів на результати психологічних досліджень була неоднозначною. Прихильники теорії суб’єктивної очікуваної корисності стверджували, що нераціональність поведінки уявна, так як неправильно сформульований критерій, який людина прагне оптимізувати. Дійсно, якщо результат вибору відомий, то майже завжди можна підібрати критерій, із точки зору якого цей вибір є оптимальним. Якщо прийняти таку точку зору, то теорія суб’єктивної очікуваної корисності швидше дозволяє пояснити вибір, ніж передбачити його.

Визнання нераціональності людської поведінки привело до пошуку її причин. Серед таких причин називають:

1) недостатню кількість інформації в ОПР у процесі вибору;

2) недостатній досвід ОПР: вона знаходиться в процесі навчання і тому змінює свої переваги;

3) ОРП прагне знайти рішення, оптимальне з точки зору сукупності критеріїв (цілей), строго впорядкованих по важливості, але не може його знайти;

4) різницю між об’єктивно потрібним часом для реалізації планів і суб’єктивним горизонтом планування ОПР.

8. Чи повинні економісти приймати до уваги відхилення поведінки людей від раціональної ?

Виникає питання, чи завжди і наскільки необхідно враховувати нераціональність поведінки людей у задачах економічного вибору?

Однією з найважливіших задач в економіці є задача передбачення поведінки споживача по відношенню до конкретних груп товарів чи послуг. Знання такої поведінки дозволяє визначити попит на товар (послугу), підрахувати, скільки потрібно виробляти товарів (послуг) і за якою ціною їх можна продати.

Економісти розрізняють спостережувані переваги і виявлені переваги споживачів. Спостережувані переваги визначаються на основі вивчення даних про купівлю і продаж. Будуються математичні моделі, які описують попит покупців на певні товари (послуги). Такі моделі дозволяють передбачити поведінку покупців по відношенню до певного виду товару (послуги) чи близьких до нього.

Знання людської поведінки, людських евристик не дає нічого нового для визначення спостережуваних переваг. Дійсно, математична модель попиту/пропозиції враховує усереднені дані для великої групи покупців і її прогнозтичні дані не зміняться, навіть якщо поведінка певної групи покупців буде нераціональною.

По-іншому складається справа з виявленими перевагами, коли потрібно передбачити попит на основі опитування (суджень) ще до вибору товарів (послуг). Ясно, що результати психологічних досліджень мають безпосереднє і дуже важливе значення для виявлення переваг споживачів. Для одержання надійних даних на основі виявлених переваг необхідно будувати опитування з урахуванням можливих людських евристик. Особливе значення має форма постановки питань, можливий вплив точки відліку, феномен зверхупевненості і т.д.

Під час аналізу рішень виробників товарів (і послуг) знання нераціональної людської поведінки також досить важливе. Правда, існує думка, що ринок привчає до раціональності, що значні відхилення від раціональності можуть привести до банкрутства ОПР. Проте це не дозволяє визначити, наскільки успішним є таке навчання.

Прагнення врахувати реальну поведінку людей і наблизити теорію корисності до життя привело до появи так званої теорії проспектів, яка є узагальненням теорії корисності [3, с.49].