7. Маркетингове макро- та мікросередовище підприємства

Чинники зовнішнього середовища маркетингу - це сук-ть об'єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і фірмою. Їх звичайно поділяють на 2 групи: мікро- і макросер-ще. Мікросер. становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники, контактні аудиторії. Контактні аудиторії- це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. віділяють 7 контактних груп: 1)внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки)

2)місцеві (місцеві жителі) 3)фінансові (банківські служ­бовці, аудитори, дебітори, кредитори) 4)контактні аудито­рії держ.установ( держ. службовці, що відповівдають за реєстрацію, працівники податкової служби та статистич­них органів, пожежної інспекції тощо) 5)конт.ауд. засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники відділів реклами та інформації) 6) груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя) 7) конт. ауд. публіки - лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики)

Макросередовище - фактори, які впливають на фірму та її мікросер-ще і які вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп факторів: екон. (темпи інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма оподаткування, доходи споживачів ), соц-культурні (демографічна ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща), технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. д-ті, антимонопольне рег-ня, рівень корумпованості, ставлення до іноземних компаній).

8. Оцінка конкурентних сил за Портером

Теорія конкурентних переваг розроблена та обґрунтована американським економістом Майклом Портером у 1991 р. У цій теорії запропоновано принципово новий підхід до проблем міжнародної торгівлі, який базується на твердженні, що на міжнародному ринку конкурують фірмі, а не країни. Тому, на думку М.Портера, необхідно усвідомити, як фірма створює та утримує конкурентну перевагу, для того щоб з’ясувати роль країни у цьому процесі. Основною одиницею конкуренції, за М.Портером, є галузь як група конкурентів, що виробляють товари або надають послуги та безпосередньо змагаються між собою. Успіх як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках залежить від правильно визначеної конкурентної стратегії. На вибір останньої стосовно певної галузі впливають два головні чинники: структура галузі, тобто особливості конкуренції, та позиція, яку посідає фірма в галузі. Особливості конкуренції в галузі залежать від п’яти факторів (або сил, за М.Портером): · можливість появи нових конкурентів; · вірогідність появи або ступінь впливу товарів-замінників; · поведінка постачальників; · поведінка споживачів; · суперництво існуючих конкурентів між собою. Особливості міжнародної конкуренції, за М.Портером, виокремлюють два типи галузей залежно від особливостей конкуренції: · множинно-національні галузі, для яких характерна докорінна різниця у конкретному середовищі в окремих країнах, що не дозволяє здійснювати єдину конкурентну стратегію фірми на зовнішньому ринку; · глобальні галузі, де існує світове конкурентне поле й фірма може застосувати уніфіковану конкурентну стратегію. Тут фірма може використовувати: 1) конфігурацію діяльності, тобто розміщення окремих її видів (наприклад, виробничі чи збутові підрозділи відповідно до рівня їх національного оподаткування) в різних країнах; 2) координацію діяльності філіалів (обмін загальною інформацією, ноу-хау, узгодження виробничої або торговельної політики) з метою спільної економії на витратах у межах усієї фірми. Складовою теорії М.Портера виступають детермінанти конкурентних переваг країни, у межах яких відокремлено чотири параметри країни, що формують конкурентне середовище для місцевих фірм і впливають на її успіх у міжнародній діяльності: · параметри факторів виробництва (наявність факторів, ієрархія факторів і механізми та динаміка їх створення); · рівень попиту на внутрішньому ринку країни базування фірми, високі параметри якого виступають як підтримуючий і страховий фактор у разі операцій на зовнішньому ринку; · наявність у країні базування галузей-постачальників або інших галузей, що конкурентоспроможні на світовому ринку; · близькість національних моделей стратегії та структури фірми до глобальних параметрів; · рівень внутрішньої конкуренції, яка впливає на діяльність фірми на зовнішньому ринку.   9. Переваги і недоліки основних способів зв”язку дослідника з об”єктом дослідження при проведенні опитувань

Опитування –це процес збирання первинної інформації, спрямований на з”ясування знанб, поглядів, переваг споживачів та особливості їх поведінки, шляхом задавання питань з використанням спеціальних прийомів.

Розрізняють 3 основних способи зв”язку дослідника з об”єктом дослідження при проведенні опитвання:

-поштою(анкети); по телефону; особисте інтерв”ю(індивідіальне,групове,фокус-рупа)

Фоку-група-це вид дослідження,при якому 6-12 спеціально відібраних респондентів разом із ведучим під час бесіди обговорюють иему, яка цікавить замовника дослідження.

Головні цілі виуористання методу фокус-групи:

-вивченнф реакції споживачів на певний вид реклами

-генерування ідей нового товару відносно дизану,упаковки

-ознайомлення із запитами споживачів,з їх ставленням до продукту, до певної торгової марки і методів її просування

-вивчення розмовниго словника споживача.

Всім методам опитування (крім фокус-групи_ притаманні такі переваги:

-високий рівень стандартизацій

-легкість в реалізації

-можливість проведення глибинного аналізу,який полягає в переліку послідовних уточнюючих питань

-можливість проведеня статистичного аналізу

-результати отримуються відповідно до заходів конкретних ринкових сегментів