1.Сутність і зміст маркетингу.Хронологія розвитку.Основні поняття.

Маркетинг – це процес вивчення і формування спожив­чих запитів і переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення з ураху­ванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів.

М. від анг. “ринок, торгівля, продаж, комерційна діяль­ність”. Виник на поч. ХХ ст. в США.

Хронологія зародження і розвитку М. в США:

1901-1905рр. – дисципліни маркетинг продукції та методи М-гу включено до нав Ринкова ціна формується під впливом безлічі факторів, що визначають стан відповід­ного ринку: на практиці виділяють 3 групи основних факторів

1908р. – організовано першу М-ву дослідницьку фірму.

1926р. – створено Американську національну асоціацію викладачів М-гу та реклами, а згодом Американське тов-во маркетингу.

1937р. – створено Американську М-гу асоціацію.

Хронологія розвику маркетингу свідчить про те, що саме у США внаслідок посилення конкуренції, підвищення міри проінформованості і досвідченності споживачів,збільшення виробн можливостей і потреб,становлення ринку покупців->окремі елементи маркетингу було об”єднано в систему,створено відповіднв М концепції і орг. структури.

Є також інші визначення М-гу:

1) це сис-ма взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, котрий задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.);

2) це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів (Ф.Котлер, 1990р.).

Існує багато визначень М.:

1) М. – сис-ма взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутв-ня, просування та розподілу ідей, товарів послуг завдяки обміну, котрий задовольняє потреби.

2) М– процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх рес-в і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів.

3) Інше кажучі М. – це аналіз, планування, реалізація і контроль за втіленням “суміші” маркетингових рішень стосовно продукту фірми.

М. орієнтується на задоволення споживачів як необ­хідну передумову досягнення прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Отже М це – стиль мислення пудприємця, який виходить із визнання пріорітетності споживача.

Основні поняття маркетингу:

Нестаток-відчуття людиною браку чого-небудь

Потреба-вілчуття л. Нестачі чогось необхідного, що набуло предметної форми відповідно до культурного рівня і індив. Людини

Запит-потреби людини, підкріплені її купівельною спроможністю

Товари-все те. Що може задовольнити потребу та пропонуєтьяс на ринку для привернення уваги,придбання, використання або споживання

Опит-бажання і мождивість споживачакупити товар у певний час і в певному місці

Обмін-отримування бажаного об”єкта у відповідність на передачу іншого об”єкта

Угода-це комерційний обмін уінносте,що здійснюють 2 сторони,обов”язковою умовою якого є наявність не менше 2 товарів, що мають споживчу цінність, а також визначення часу і місця обміну

Ринок-це сукупність потенційнихі наявних покупців товару

Метою маркетингу є підвищеня якості товарів і послуг, полегшення умов їх придбання, що зумовлюють підвищення рівня життя людей,покращення його якості і відповідно задоволення потреб споживачів.

Комплекс маркетингу-(інструментарій)-4П продукт,ціна,місце і промоушен.-це сукупніст методичних засобів просування, певна структура яких забезпечує досягнення поставленою мети та вирішення М завдань.

2. Функції та принципи маркетингу

Принципи маркетингу-це основні положення,обставини ,вимоги, які визн сутність М і покладені в його основу.

1.Орієнтація на сподивача,його потреби і вимоги, що передбачає пропонуванн ринку не товарів і послуг, а засобів вирішення проблем споживачів

2.Гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямуванням впливу на нього

3.Комплексний підхід до розробки М планів

4.Спрямованість на довгострокову перспективу фірми(прогноз, планування)

5.Оріжнтація на нововведення

Функції:

-Аналітико-оцінювальні завдвння

1.Сегментування ринку і вибів цільових сегментів

2.Позиціювання товару

3.Вивчення конкурентного середовища

4.Вивчення споживачів

5.Долідження кон”юнктури ринку

6.Оцінка нових товарів і послуг

7.Вивчення ек. Ігалузевих тенденцій

-Виконавчий блок

1.”Продукт”

2.Товароруз-

3.Збут

4.Комунікативні завдіння

5.Сервіс

-Задачі розробки стратегії

1.Розробка товарної стратегії

2.Розробка цінової стратегії

3.Розробка рекламної стратегії

4.Розробка стратегії збуту

5.Розробка ринкової стратегії фірми

-Керування маркетингом:

1.Керування попитом

2.Планування

3.Контроль

3.Концепції управління маркетингом.Умови успіху та небезпек

Концепція М-це система поглядів, визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

ІСНУЮТЬ 5 КОНЦЕПЦІЙ:

1-Вдосконалення виробництва

2-Вдосконалення товару

3-Збутова

4-Маркетингу

5-Соц-етичного маркетингу

 

1-Вдосконалення виробництва-споживач буде задоволений товаром, який вже є у продажу і ціна якого влаштовує споживача. Управління спрямоване на вдосконалення виробництва і покращення форм і методів збуту.

 

Застосування цієї концепції вигідно коли:

--попит на товар перевищує пропозицію-існує дефіцит товару

--собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити за допомогою підвищення продуктивності

--попит можливо підвищити, зменшуючи ціну

 

Недоліки:

--підприємство повинно постійно тримати лідерство по витратах

--переваги покупців можуть змінитися від товару за низькими цінами до поліпшених товарів.

2-Вдоскрналення товару-споживач віддасть перевагу товару, який має вищий рівень якості і характеристики якого незмінно покращуються, а низька ціна вже не є найважливішим аргументом на користь товару. Компанія повинна спрямовувати всі свої зусилля на вдосконалення своєї продукції.

 

Передумови успіху:

--покупці повинні чітко розрізняти відмінності в якості, параметрах, властивостях товару

--споживач готовий платити більше за ці відмінності

--відмінності повинні бути досить значними, щоб власний товар виділявся на фоні продукції конкурента

 

Небезпека: задоволення конкретної проблеми повинно бути найголовнішим

3-Збутова-споживачі не купуватимуть товар, який виробляє певна компанія, якщо не докласти спеціальних зусиль, для просування товару на ринок та широкомасштабного продажу.

 

Успішність:

--коли фірма спроможна розробити переконливі методи продажу і демонстрації товарів

--коли реалізується новий(модифікований) товар, що вимагає роз’яснення або пов'язаний з певним ризиком

--якщо потрібно виділити або продемонструвати сховані властивості товару.

 

Небезпека:

--надвиробництво в надії на ефективність збуту

--наявності негативної пропаганди з боку громадськості, обумовлене агресивними методами продажу фірми

--якщо витрати для стимулювання продажу різко підвищуються в порівнянні з доходами від цього продажу

4-Маркетингу-досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб цільових ринків і від ефективнішого, у порівнянні з конкурентами, задоволення споживача

 

Фактори успіху:

--високий життєвий рівень споживачів, що визначає їхній характер збитків і очікувань

--наявність диференціації і потреб покупців, при розвитку форм їх задоволення

--володіння фірмою методами дослідження ринку для вивчення попиту споживачів

Наявність на підприємствах гнучких виробничих систем здатних вчасно реагувати на зміни ринку.

 

Недоліки:--реалізатори продукту можуть зневажати своїми задачами посередників і не виконувати функції пов’язані з передачею запитів покупців виробнику продукції

--надмірне дроблення ринку і велика диференціація асортименту можуть привести до великих витрат(банкрутство)

--при невеликих відмінностях між товарами і послугами різних виробників можуть існувати значні відмінності в цінах.

5-Соц-етичного маркетингу-компанія спочатку визначає потреби, вимоги і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам найвищу споживчу цінність, шляхами, які підтримують добробут клієнта і суспільства в цілому.

Концепція СЕМ вимагає досягнення рівноваги між задоволенням потреб споживачів + прибуток компанії + інтереси суспільства

Конс’юмаризм- рух громадських і державних органів, спрямований на розширення прав і можливостей покупців стосовно продавців

Інвайронманталізм- рух громадських і державних органів, які спрямовані на захист і поліпшення стану довкілля

Фактори успіху:--можливість клієнтів розпізнавати підприємницькі прагнення компаній, що мають соц значення і вплив на навколишнє середовище;--позитивна реакція громадськості на соц досягнення підприємства.

 

Небезпека: інтереси клієнтів, суспільства і фірми перетинаються, і для їх узгодження приймаються компромісні рішення, які незадовільні для всіх.

 

Для цієї концепції характерні такі елементи:

--основна мета фірми-задоволення потреб покупців відповідно до інтересів суспільства

--постійний пошук нових товарів і проведення нововведень в товари відповідно до інтересів споживача і суспільства в цілому

--відмова від виробництва і продажу тих товарів, що суперечать інтересам споживачів і суспільства.