Девяностые годы

В 1990-х годах заканчивается очередной этап в истории моды. Может быть, это всего лишь остановка на ее долгом пути? В конце концов, мода существовала не всегда. И завтра она может исчезнуть, уступив место новым страстям, новым способам самовыражения и самозащи­ты. Ведь уже сейчас в коллекциях многих дизайнеров, поклонников новых технологий, на первое место выходит функциональность, а во­все не чувство стиля. Конечно, в 1950-х годах модельеры заходили слишком далеко, представляя себе, что в 2000 году все их современ­ники облачатся в космические скафандры. Но приходится констати­ровать, что толпа во всем мире, и на восточном базаре, и в японском ночном клубе, и на улицах Манхэттена, и на рынке Прованса, одева­ется почти одинаково. Прошло время придворных туалетов, костю­мов для светского общества и для рабочего люда, военной формы или церковных облачений. Подростки носят кроссовки Nike и футбол­ки, администраторы — серые костюмы и белые рубашки, пенсионеры надевают спортивные костюмы. С приобретением нового жизненного опыта меняются правила игры — вот и все.

Было вполне естественно предположить, что после 1970-х и 1980-х годов, когда в моде была сама мода, наступит время, когда ей придется уйти в тень. В 1990-х считается правильным не подчи­няться ее диктату. «Оставайся собой!» — призывает реклама одной марки. При этом ее показатели продаж отнюдь не снижаются, а оди­наковые футболки для все тех же категорий покупателей имеют успех во всем мире. Несколько лет назад на смену прежним страхам ока­заться плохо одетым пришло опасение оказаться одетым слишком хорошо. Бесконечные удаления, упрощения, исправления привели к тому, что мода 1990-х годов взяла на вооружение новый лозунг: «Минимализм!» Этим термином, заимствованным из словаря художе­ственного авангарда 1970-х годов, стали обозначать лаконичность и простоту одежды.

Впрочем, минимализм не мог оправдать определенную бедность идей. Например, все дефиле вдруг окрасились в черный цвет, который всегда подчеркивал индивидуальность в моде, будь то у Шанель или у Ямамото, у Рикель или у Алайи. А с подиумов этот цвет выплеснулся в толпу, где стал еще популярнее. В начале 1990-х годов в Нью-Йорке открылся модный универмаг Barneys. В честь откры­тия на пяти его этажах была развернута выставка туалетов всех самых модных марок, оформленная в стиле Жана-Мишеля Франка, родоначальника ми­нимализма в декоративном искусстве 1930-х годов. На фоне бежевых стен стояли манекены, одетые толь­ко в черное: это было очень эффектно и элегантно, но все же несколько утомительно.

Несмотря на усилия нескольких кутюрье, неуклонно отстаивавших идею нарядного платья и украшений, практически исчезла сама концепция празднично разодетой женщины. Достаточно вспомнить о триум­фальной победе, одержанной леди Дианой над другими членами королевской семьи Великобритании. Женщинам еще нравится играть в принцесс. Быть королевой не хочет ни одна. Разве что в день свадьбы, но в этом случае речь идет скорее о коронационном платье, чем о моде.

Люди на улице стали одеваться лучше, чем раньше, но самой одежды стало меньше. Качество повседневной одежды постоянно улучшалось, но при этом одежда все больше облегчалась, делалась все более удобной. На первое место выходило натренированное и ухоженное тело. Пожалуй, только в Древней Греции придавалось подобное значение внешнему виду тела, чистоте и совершенству его линий, скульптурному рельефу мышц. Феномен топ-моделей стал своего рода продолжением феномена плакатных красоток 1950-х го­дов и помог сгладить тоску по гламурным кинозвездам. Впрочем, эти девушки представлялись скорее богинями, чем манекенщицами.

При всей непохожести разные модные марки, появившиеся в 1990-х годах, адресовали свою продукцию элите потребительского общества. Как правило, клиентки, озабоченные своим внешним видом, принадлежали к тому же поколению, что и модельеры, чью одежду носили. Молодые девушки редко одевались в тех же домах моды, что и их матери. А что касается самих домов, то они умирали вместе со своими создателями. Если только со временем им не уда­валось перейти в разряд люкс, что позволяло не опасаться крутых поворотов моды.

Одним из наиболее убедительных примеров такого рода служит дом Chanel.

В противовес студиям-лабораториям, в которых разрабатываются и испытываются новые направления моды, возникли крупные между­народные марки, и на смену крупным швейным производствам дово­енного периода пришли фабрики, создающие массовую продукцию.

Теперь они размещаются по большей части в странах третьего мира с дешевой рабочей силой. И в Европе, и в США эти марки разрабаты­вают некую глобальную концепцию, тесно связанную с их именем. Обычно этим процессом руководит какой-то известный модельер. Реклама ориентирует продукцию на определенный слой потребителей. Имя модельера и рекламная кампания в СМИ способствуют тому, что эта продукция обретает собственное лицо и начинает пользоваться успехом. И если вчера большие дома моды вкладывали в рекламу около 2 % бюджета, то сегодня крупные марки выделяют на эти цели до 25 %. По сути дела, большинство модельеров берут на себя функ­ции арт-директоров, которых волнует не столько творческая сторона дела, сколько согласование различных звеньев цепи производства и распространения. Этим маркам приходится пристально наблюдать друг за другом, руководствоваться одной и той же информацией, следовать рекомендациям одних и тех же советников по вопросам стиля, маркетинга и рекламы. Им угрожает обезличивание, которое в обозримые сроки может привести к сужению круга покупателей. Еще совсем недавно мода считалась праздником, а к началу гооо го­да превратилась в «большой бизнес», в колосса на глиняных ногах, что не умаляет интереса международных инвесторов, поскольку сама суть моды непостоянна, непрочна, неосязаема. Финансовое давле­ние, которое за последние десять лет только усилилось, не создает благоприятных условий для расцвета новых талантов. Более того, оно сужает возможности уже работающих модельеров.