Вопр 9.Позиционирование товара на рынке.
Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. место,
в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.
Позиционирование продукта, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Позиционирование Товара — проведение комплекса работ по определению места товара на рынке имеющихся товаров, возможностей конкуренции с ними, направлений изменения тактики и стратегии продвижения товара, внесению изменений.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
исследование рынка с целью определения, важнейших атрибутов товара и их приоритетности. перечень конкурентов с соответствующимихарактеристиками
Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. сравнение нашего товара с идеалом и с позициями конкурентов
рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент -- на их экономичности.
часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджем товара,
Разные предприятия используют различные основания при выборе методики позиционирования.
Выбирается та характеристика которая наиболее сильна и не проявлена у конкурентов, выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добра и т.д.
На эти качества товара затем активно обращается внимание
по удовлетворяемым потребностям
по потребительским свойствам товара
по цене
по обслуживанию потребителей
по квалификации товара
по рыночному лидерству производителя
по имиджу фирмы
по ситуации использования товара
по эмоциональным характеристикам
Представление желаемой позиции товара потребителям осуществляется с помощью рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций.
Например фруктовый сок рассчитанный на покупателей со средним достатком заботящихся о своём здоровье можно рекламировать как недорогой питательный напиток обладающий натуральным освежающим вкусом и не содержащий вредных для организма веществ.