Развитие наук о поведении

Исследование потребителя — отрасль междисциплинарная. Вместе с тем, она является довольно самостоятельной частью (отраслью) поведенческой науки. Не имея возможности подробно останавливаться на истории и характеристике всей науки, занимающейся изучением поведения живых существ, заметим лишь, что она начала развиваться в период второй мировой войны и добилась за последние десятилетия заметных успехов. Во многом эти успехи были связаны с тем, что сама наука начала «ветвиться» — отдельные направления исследований приоб­ретали настолько индивидуальные черты, что, в конечном счете, выделялись в отдельные отрасли и подотрасли. Так, начиная с 1950 г. количество подотраслей внутри одной только психологии выросло в четыре раза (социальная, индустри­альная, клиническая и т. д.), и то же самое можно сказать о других дисциплинах.

Период до второй перовой войны

Во вставке 1.2 приведено краткое изложение факторов, воздействующих на формирование системы маркетинга. Если бы экономические колебания, харак­терные для 1920-х гг., продолжались и поныне, массовый маркетинг вряд ли сумел бы занять сколько-нибудь заметное положение в системе менеджмента и вообще в жизни компаний — в начале двадцатых годов самой большой пробле­мой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиле­ния конкуренции. Продавцы товаров (производители и торговцы) стали пони­мать, что сохранить преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал поднимать голову, заставляя предпри­нимателей задумываться: а чего, собственно, хочет покупатель? Попутно начали возникать вопросы (которые маркетологи пытаются решать поныне) о наиболее эффективных методах воздействия на покупателя. Однако Великая депрессия(Имеется в виду длительный застой в экономике многих стран, начавшийся с эконо­мического кризиса 1929 г. Период наибольшего спада приходится на последовавшие за кризисом 3-4 года, но негативные последствия наблюдались вплоть до начала второй мировой войны. Период с 1929 по 1934 г. принято называть Великой депрессией.) неожиданно поставила жирный крест на только встающей на ноги науке. Боль­шинство направлений маркетинговой деятельности было заморожено.

В те дни мало кто задумывался о прикладном значении психологии и дру­гих наук о поведении, хотя отдельные маркетинговые исследования на эту тему появились именно тогда. Заметным явлением в мире рекламы стали работы ученого-теоретика Джона Б. Ватсона. Он стал основателем течения в психологии, которое называют бихевиоризм(англ,behaviour— поведение. Одно из главных направлений в американской психологииXXв., основанное на утверждении, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением. Последнее трактуется как реакция человека на различные воздействия внешней среды (стимулы). Родоначальником бихевиоризма яв­ляется Эдуард Торндайк, а упоминаемый авторами Джон Ватсон был «изобретателем» термина и разработчиком первых программ новой отрасли психологии. Сегодня к бихе-виоральным наукам относят все науки и их отрасли, занимающиеся поведением, напри­мер, социологию, поведение потребителей, педагогику и даже антропологию.). Согласно его теории, без конца повторяющаяся реклама усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупать. Совре­менный акцент на повторении названия марки строится именно на этом положе­нии.