Изменения в мотивации и поведении потребителей

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы** — ни одна марка не имеет конкурентоспо­собного преимущества. К такому выводу пришли специалисты крупного рек­ламного агентства ВВDO:

«По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками».

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным факто­ром решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения (на­званные в главе 4 расширенным решением проблемы) дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности (т. е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула).

** Категория продукта, или продуктовая категория, — термин, широко используе­мый в западной литературе, но редко встречающийся в российских изданиях. Мы пока выделяем лишь товарные группы — однородные группы товаров одинакового назначе­ния. Продуктовая же категория разделяет товары внутри одной товарной группы. Так, российский потребитель, предпочитающий сигареты, относящиеся к товарной группе «си­гареты импортные», например, «Marlboro», может легко перейти на другую марку той же категории, например, «Winston», но будет недоволен, если на рынке останутся лишь сига­реты этой же товарной группы, но другой категории, например, «Dallas» или «Sovereign».

Прочтите в статье «В фокусе — потребитель. 1.3» историю Черил Моррисей, и вы увидите, что девяностые годы довольно серьезно отличаются от шестидеся­тых и даже восьмидесятых годов, когда массовая реклама могла рассчитывать на то, что покупатель сможет выделить рекламируемую марку, признает ее и оста­нется ее приверженцем.

В фокусе – потребитель. 1.3 Стоит задуматься о стимулах

Черил Моррисей, мягко говоря, — осторожная покупательница. Придерживаясь своего месячного бюджета в $ 250, эта мамаша из пригорода Далласа три часа в неделю тратит на вырезание купонов, просмотр рекламных приложений и со­ставление списка, прежде чем отправиться за покупками. И, за малым исключе­нием (например, в случае туалетной бумаги «Northern» и заправки к салату «Kraft Miracle Whip»), Моррисей всегда покупает самую дешевую марку. Она говорит: «Я не вижу большой разницы. Мыло есть мыло. Если у меня есть купон, тем лучше».

Покупатели, подобные Моррисей, — а их становится все больше — раздражают производителей упакованных товаров (Имеются в виду товары, продаваемые под различными торговыми марками). В результате периодических экономи­ческих кризисов (т. е. спадов деловой активности) и их последствий показное потребление, характерное для 1980-х гг., сменилось бережливостью. Потребите­ли резко снизили потребление продуктов, в которых не сочетаются цена, качество и внешний вид.

Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса.

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты — согласно потребностям и ожида­ниям разных покупателей. Более того, телевидение, бывшее еще в начале деся­тилетия средством крупных продаж, также сделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные программы нацелены на все более мелкие сег­менты со специальными интересами. Подобная фрагментация имеет место так­же на радио и в печати.

Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренны­ми получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.