Поведение потребителей / поведение потребителей (Энджел) / Введение

Джеймс Ф. Энджел (доктор философии, университет Иллинойса, Урбана) — родоначальник и один из самых авторитетных специалистов по поведению по­требителей. В 1980 году он был признан создателем новой области науки и стал одним из двух первых членов Ассоциации исследований потребителей. Американская маркетинговая ассоциация отметила его престижной наградой Пола Д. Конверса. Эти награды были присуждены Д. Ф. Энджелу за новатор­ские исследования, проведенные им впервые в 1960 году, и за его роль основно­го соавтора этой книги.

В настоящее время он является профессором маркетинга и директором Цен­тра мастерства администрирования в Восточном колледже, Сент-Дэвидс, Пен­сильвания, куда он переехал в 1990 г. Профессор Энджел перенес акцент с маркетинга потребительских товаров на установление принципов маркетинга неприбыльных организаций для религиозных организаций по всему миру. Он работал в качестве консультанта и специалиста по развитию управления в сот­нях компаний более чем в 60 странах мира.

Роджер Д. Блэкуэлл (доктор философии, Нортвестерн) — профессор мар­кетинга в университете штата Огайо, где он преподает с 1965 г. Автор ряда книг по маркетингу и поведению потребителей. Он дает консультации по веде­нию бизнеса и читает лекции о влиянии изменений в окружающей среде на маркетинговую стратегию для таких компаний, как IBM, AT&T, Checkpoint и The Limited. Он — член совета директоров ряда фирм, занимающихся рознич­ной торговлей, потребительскими услугами, производством и консультациями по управлению.

В 1984 г. Sales and Marketing Executives International вручила доктору Блэкуэллу награду «Преподаватель года по маркетингу». Он получил несколь­ко наград за выдающееся преподавание в штате Огайо.

Пол У. Миниард (доктор философии, магистр искусств, университет Фло­риды) — профессор маркетинга в Международном университете Флориды. Долгое время он работал в университетах штатов Южной Каролины и Огайо и получил множество наград за преподавание.

Доктор Миниард хорошо известен своими публикациями в области иссле­дования поведения потребителей в таких журналах, как «Journal of Consumer Psychology», «Journal of Consumer Research», «Journal of Marketing Research» и «Journal of Experimental Social Psychology». Работает консультантом в области поведения потребителей. Чтобы помочь составить программу курса по поведе­нию потребителей, в 1992 г. доктор Миниард работал в Университете междуна­родного бизнеса и экономики в Пекине.

Предисловие к русскому изданию

Тридцать лет назад, в 1968 г. был выпущен первый в мире учебник по новой в то время дисциплине — поведению потребителей. Нынешнее, восьмое издание этой книги, наконец, добралось до России.

Поведение потребителей — относительно молодая наука. Ее родоначальником считается один из авторов предлагаемого вам учебника Джеймс Ф. Энджел, начав­ший свои исследования потребителей в начале шестидесятых годов. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний.

Однако молодость не мешает ей быть одной из самых популярных. За последнее десятилетие в мире учебников по поведению потребителей выпущено едва ли не больше, чем по маркетингу. Поведение потребителей изучается практически во всех высших учебных заведениях развитых стран. Дошла очередь и до нас — вот уже второй год эта дисциплина преподается во многих вузах России.

Что же это за дисциплина — поведение потребителей? Авторы посвящают выяс­нению этого вопроса всю первую главу. Наибольшее влияние на развитие этой науки оказали маркетинг и группа поведенческих наук (в первую очередь психология). Наиболее существенным моментом, который отличает «поведение потребителей» от «маркетинга», является исходная точка, вопрос: «зачем нужна эта дисциплина»?

Маркетинг был придуман для повышения шансов выживания фирмы на рынке. В своей классической интерпретации он «вырос» из нужд сбыта товаров и услуг, соответственно основное внимание он уделяет навязыванию продукта покупателю. Однако уже в пятидесятых годах становится очевидным, что для устойчивого успеха на рынке нужно уговорить человека не просто купить товар, но и заставить покупать его снова и снова, т. е. сделать покупателя постоянным клиентом. И тут возникла проблема. Исследовать, какие последствия имеет применение тех или иных методов воздействия на покупателей, специалисты уже научились. А вот как изучить меха­низмы принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них?

Для того чтобы понять, сколь сложную задачу поставили перед собой исследова­тели потребителя, попробуйте спросить самих себя: «А почему, собственно, я постоян­но пользуюсь зубной пастой марки Л, жевательной резинкой марки Б и стиральным порошком марки В?» Ответ «потому, что мне нравится» не подойдет — он слишком субъективен и абстрактен. Попытайтесь уточнить: а почему «нравится»? Потому что вы привыкли к этой марке? Или потому что у вас с ней связаны хорошие ассоциа­ции? Или просто все ваши друзья пользуются такой же? А может, вам подходит цена? Впрочем, возможно, что вы вообще не имеете любимых марок или пользуетесь по очереди несколькими из них, как это часто происходит с шампунями?

Видите, как сложно оказывается даже самому себе объяснить собственные при­страстия. А теперь представьте, что вам нужно изучить механизмы, движущие други­ми людьми при выборе марки. Причем это не только ваши ровесники, но и любые люди — разного пола, возраста, национальности, места проживания и т. д. Эта задача кажется невыполнимой. Но ведь помимо маркетинга в мире существует огромное количество самых разных наук! И где-нибудь должны найтись средства, которые помогут разрешить задачу.

Первый шаг был сделан в тот момент, когда к нуждам маркетинга были привле­чен широкий инструментарий поведенческих наук. Так возникло новое междис­циплинарное направление исследований — поведение потребителей. Привлекая для своих нужд все новые и новые методы исследований их самых разных наук, это направление постепенно стало самостоятельной дисциплиной, которая сегодня хоро­шо известна в большинстве стран мира и о которой у нас пока знают единицы.

«Насколько актуален выпуск подобного учебника в то время, когда в стране раз­разился экономический кризис?» — удивился журналист экономической газеты, ко­торому я долго разъясняла, что значит «поведение потребителей».

Всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер, посетивший Москву и Санкт-Петербург в сентябре 1998 г., на похожий вопрос, касающийся маркетинга, ответил: «Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Именно маркетологи смогут найти резервы и новые точки приложения ваших уси­лий. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто-то без него может обойтись вообще, то в условиях кризиса он становится едва ли не единствен­ным механизмом, который поможет фирме выжить».

Поведение потребителей — одно из направлений маркетинга. Изучение его ме­тодов может помочь выжить отнюдь не только коммерческим предприятиям, но и государству в целом. Простой пример. В сентябре 1998 г. правительство Санкт-Петербурга разработало проект закона «Об общественных работах», согласно кото­рому лица, официально зарегистрированные на бирже труда и получающие пособие, «должны примерно 20 часов в неделю отработать на общественных работах». Как бы рассуждал в этой ситуации человек, знакомый с «поведением потребителей»? Людям нужен трудовой стаж, уважение к себе и своему труду. Может ли принуди­тельная «общественная работа» дать им то, что они хотят? Нет. Безработный — это не правонарушитель, направляемый на общественные работы на 15 суток. Это такой же гражданин России, как и те, кто имеет работу. Значит, нужно найти другой вы­ход. Какой?

Да хотя бы такой, каким стал в условиях еще более тяжелого, чем у нас, экономи­ческого кризиса проект президента США Рузвельта «об организации общественных работ на муниципальных стройках (строительство дорог, школ, больниц и т. п.). Платили по доллару в день. Но этого оказалось достаточным, чтобы Рузвельта пере­избрали на второй, а потом и на третий срок». Заметьте, это было не пособие по безработице. Это была оплата. Это был какой-никакой, но трудовой стаж. Это было, наконец, уважение государства к своим гражданам — потребителям предоставляе­мых этим самым государством услуг по созданию рабочих мест.

На вопрос, насколько актуальна эта книга именно сейчас, замечательно ответила одна из наших корректоров, проверявшая рукопись этой книги: «Здесь столько инте­ресного и полезного, что я все время отвлекаюсь, вчитываясь в смысл. Корректор не должен этого делать, но зато теперь я знаю, что какой бы ни была ситуация в стране, я всегда смогу найти для себя и работу, и заработок».

Однако вопросы о том, нужна ли нам эта книга, все же остаются. «Зачем же переводить американский учебник, если поведение наших потребителей отличается от поведения заморских потребителей так же, как английский язык отличается от русского?» — спросил меня один студент, которому я рассказала о том, что скоро выйдет этот учебник.

На первый взгляд вопрос кажется вполне логичным. Однако только на первый. Ибо в этом учебнике представлены не только и не столько реакции американских потребителей на те или иные воздействия на них различных фирм. Основное вни­мание здесь уделено рассмотрению методов изучения потребителей, т. е. тех инстру­ментов и механизмов, которые влияют на поведение человека, попавшего в ту или иную ситуацию, имеющего те или иные кругозор, образ жизни, пристрастия или интенсивность рабочей недели и т. д. Если вам нужно будет вырыть яму в Африке или Америке, вряд ли вы будете искать какой-то необычный инструмент, пригодный именно для земли на этих континентах, — вы возьмете обычную лопату. Другой вопрос, что черенок может быть деревянным или пластмассовым, а штык отливать металлом или быть покрашенным в красный или зеленый цвет. Сущность от этого не изменится.

Филип Котлер на вопрос, какие ошибки совершают российские предприниматели и какие особенные методы маркетинга могли бы действовать в России, ответил: «Нет никаких особых ошибок — на каждом уровне предпринимательства совершаются одинаковые ошибки, но они зависят не от страны, а от внешних условий и типа предприятия. А методы маркетинга универсальны, просто нужно выбрать из них те, которые в данный момент и в данном месте могут принести наилучший результат».

Его ответ как нельзя лучше подходит и для поведения потребителей. У россиян и американцев могут быть различные уровни дохода, могут отличаться пристрастия к конкретным продуктам, но механизмы принятия решений о покупке, мотивация поведения, типы характеров личности — едины. А значит, методы исследования по­требителей тоже универсальны.

Итак, давайте посмотрим, каким образом структурирован учебник и насколько каждая из частей может быть использована при исследовании особенностей россий­ского рынка.

Вся книга разбита на шесть частей. Начинается она с Введения. В отличие от привычных нам введений, предваряющих многие учебники и содержащих общий обзор курса, здесь мы видим полноценный раздел, включающий три главы. Глава 1, как уже отмечалось выше, посвящена рассмотрению понятия «поведение потребите­лей» и истории развития одноименной науки.

Практическая направленность курса видна уже из главы 2, в которой авторы без излишнего теоретизирования сразу же переходят к прикладным вопросам исследо­вания рынка, а именно к его сегментированию и демографическому анализу. Как и во многих других главах, вы найдете здесь тесную связь поведения потребителей с маркетингом.

Пользуясь изложенными в главе принципами, попробуйте самостоятельно сег­ментировать рынок для двух-трех различных товаров, исходя из специфики вашего регионального рынка. Проанализируйте, какие демографические изменения проис­ходят на нем. Источником для анализа могут послужить как ваши личные наблюде­ния, так и справочная информация из статистических сборников и периодической печати. Одной из наиболее сложных проблем последних лет для отечественных аналитиков является практически полное отсутствие открытых статистических дан­ных. Это, безусловно, затруднит ваши исследования, однако при желании в местных газетах можно найти отдельные показатели о развитии региона. Попробуйте отве­тить на следующие вопросы: изменилась ли численность населения в вашем городе, «стареет» он или «молодеет», каким образом изменилось соотношение по националь­ному составу жителей, какие слои общества (по доходам, социальному статусу) уве­личиваются, а какие уменьшаются? Затем попробуйте представить ближайшее бу­дущее вашего города и его жителей. Какие демографические изменения могут произойти в ближайшие три-пять лет? Ответив на эти вопросы, вы сможете вполне обоснованно сказать, какие товары (по ценам, ассортименту, уровню престижности) и в каком соотношении нужны городу сейчас и понадобятся горожанам завтра. Не забывайте, что стабильного успеха на рынке добивается не тот, кто может хорошо приспособиться к уже имеющимся условиям, а тот, кто предвидит грядущие измене­ния и заблаговременно готовится к ним.

Глава 3 посвящена изучению одного из самых сложных и актуальных вопросов последнего десятилетия XX в. — глобализации рынка. В то время как наша страна испытывала центробежные тенденции, разваливаясь на части, остальной мир актив­но интегрировался. Набившее оскомину международное разделение труда постепен­но привело к настолько тесному переплетению экономик разных стран, что сегодня можно говорить о глобальной экономике, глобальных рынках и даже глобальных товарах. Под воздействием мирового рынка и в связи с демократизацией политиче­ской жизни в этот процесс включились и многие страны бывшего социалистического лагеря. Экономический кризис в странах Азии и августовский 1998 г. кризис в Рос­сии наглядно показали, что глобальные тенденции несут в себе не только положи­тельные, но и отрицательные заряды. Тем не менее обратного пути нет: глобализация мирового рынка уже произошла и в будущем следует рассматривать многие вопросы маркетинга исходя из тенденций углубления этих процессов.

Глобализация включает в себя не только экспортно-импортные операции, но и совместные предприятия, широкую производственную интеграцию (комплектующие производятся в разных странах, сборка происходит поближе к рынкам потребления, ремонтом и обслуживанием занимаются местные фирмы и т. д.), не говоря уж о франчайзинге и лицензионных продажах. Сегодня вряд ли кому-нибудь в голову придет завозить Кока-Колу в Россию из Америки — гораздо проще разливать ее на местных заводах. И никого не удивляют ни произведенная в арабских странах фран­цузская косметика, ни Adidas азиатского производства, ни компьютеры «желтой» или «красной» сборки.

Изучив главу, посвященную глобальным рынкам, попробуйте назвать те потреби­тельские товары, которые завозятся в ваш город из других стран, которые имеют иностранные торговые марки, но производятся в России, и те, которые вывозятся (или могут вывозиться) из вашего города на мировой рынок. Насколько идеальны эти глобальные связи? Что можно сделать для улучшения ситуации? Отвечая на эти вопросы, не забывайте, что глобализация рынка — это взаимовыгодный процесс. Какие, на ваш взгляд, могут существовать выгоды от ввоза-вывоза товаров и совместного предпринимательства для вашего региона и для страны в целом? Разобрав­шись в этом вопросе, вы сможете в дальнейшем более четко представлять себе место любой фирмы (от сапожной мастерской до автогиганта) в сложной структуре эконо­мических взаимоотношений, что даст вам возможность объективного анализа сло­жившейся и прогнозирования грядущей ситуации не только на мировом рынке, но и на уровне отдельного предприятия.

Вторая часть учебника включает пять глав и посвящена принятию потребителя­ми решений о покупке и использовании товара. В главе 4 рассматриваются этапы этого процесса, а в четырех последующих разбираются особенности каждого из них. Никакой «американской» специфики в этих главах вы не найдете. Каждый этап столь же характерен для американца, как для австралийца или россиянина.

Следующие пять глав объединены в третьей части — «Индивидуальные разли­чиям. Здесь, как нигде, каждый читатель может попробовать проанализировать ре­альное состояние местного рынка. В свое время компания Procter & Gambl провела исследование российского рынка и обнаружила невероятное! Оказывается, что у нас стиральные порошки (и стиральные машины) хранятся в ванных комнатах! Такого в мире нет нигде — порошки хранятся в кладовках или встроенных шкафах, а маши­ны — либо в специальных помещениях, либо на кухне. Озадаченные специалисты P&G решили приспособиться к такой специфике и специально для потребителей в странах СНГ стали упаковывать свои порошки в пластиковые пакеты вместо картон­ных коробок, как в других странах. Очень быстро за P&G последовали и другие зарубежные компании, работающие на нашем рынке (зато отечественные порошки как упаковывались в картон, так и упаковываются). Впрочем, P&G — глобальная компания, работающая во многих странах мира, и приспосабливается не только к российскому рынку. Например, для некоторых бедных азиатских стран компания выпустила свой знаменитый TIDE... в брикетах — специально для хозяек, которые стирают вручную, пользуясь стиральной доской.

Конечно, далеко не все положения этой части следует «переиначивать» на рос­сийский лад. Приведенные, к примеру, в 11-й и других главах модели и методы исследования потребителей можно смело применять, подставляя в таблицы те то­вары и услуги, которые интересуют именно вас, и опрашивая близких вам потреби­телей.

Психологические аспекты мотивации и поведения потребителей, рассматриваемые в четвертой части книги, интересны с точки зрения предлагаемых читателю мето­дик исследования. Как бы мы ни отличались от американцев в своих потребительс­ких предпочтениях, но основные тенденции поведения, оказывается, так же свой­ственны россиянам, как и американцам. Один пример об отношении к телерекламе чего стоит!

Уникальность собранного в этой части материала состоит в необыкновенной бли­зости теории и практики. На первый взгляд это совершенно теоретическая глава. Вместе с тем все научные изыски ориентированы на сугубо практическое примене­ние. Ни один специалист по рекламе не может обойтись без знания положений, рассматриваемых в трех главах этой части учебника. Но не только деятелям реклам­ного бизнеса нужно знать, каким образом потенциальный потребитель получает и обрабатывает информацию о товаре, как он реагирует на то или иное маркетинговое усилие или методы продвижения товаров и услуг. Разработчики товара и упаковки, сервисные службы и торговцы, маркетологи и специалисты по сбыту — все они должны хорошо разбираться в психологии потребителя, для которого работают. А по­скольку потребителей много и каждый из них имеет свои пристрастия и характер, нужно стремиться обеспечить максимум преимуществ для максимального числа по­тенциальных клиентов.

Часть пятая посвящена влиянию на потребителя окружающей среды. Особен­ности воздействия на человека культуры и этнических факторов, рассмотренные в первых главах этой части, следует изучать прежде всего с точки зрения методологии исследования, поскольку российская действительность в этих вопросах весьма от­лична от американской. Вместе с тем основные проблемы, встающие перед американ­цами, существуют и у нас, хотя бы потому, что Россия является таким же смешанным этнически государством, как США. Наличие большого числа национальных и рели­гиозных культур оказывает существенное влияние на формирование производствен­ных и маркетинговых планов обоих государств. Тем не менее специфика все же имеется, возьмите хотя бы пример сигарет с ментолом — в США их предпочитают курить афро-американцы, а в России — женщины. Рассматривая культурные и этни­ческие особенности рынка, нельзя не учитывать региональной специфики. Например, в семидесятых годах в магазинах Алма-Аты (Казахстан) свинину можно было ку­пить свободно, тогда как за говядиной или бараниной нужно было отправляться на рынок. Мусульмане не едят свинины, зачем же ее продавать в таких количествах? Вряд ли кто-то в то время думал о религиозных пристрастиях или притеснении лиц коренной национальности — просто никому (кроме торговцев на базаре) не прихо­дило в голову подумать о потребителе. Впрочем, и сегодня можно найти массу подоб­ных примеров.

Весьма интересной для исследователя потребителей может стать глава 19, посвя­щенная определению социальных классов, существующих в любом обществе. Амери­канцы утверждают, что теорию классов создал К. Маркс. Но Россия, 70 лет «питав­шаяся» соком марксистской теории, как выясняется теперь, оказалась не в состоянии самостоятельно разобраться со своими собственными классами, возникшими в пост­перестроечное время. Оригинальную трактовку двух видов российского «среднего класса» дает в своей статье М. Голованивская. Журналистка утверждает, что у нас имеется «объявленный» и «реальный» средний класс — первый включает «черную» олигархическую прислугу (управляющие капиталами, создающие имидж, работаю­щие с недвижимостью, развлекающие, лечащие, стригущие и бреющие), прислугу, по­лучающую «черным налом» $ 1,5 тыс. в месяц и не имеющую ни контрактов, ни социальной защиты; второй объединяет людей с вполне официальными заработками в $ 500-1000 и работающих в основном в «сырьевых» регионах — нефтяных, газо­вых, металлургических. Большинство «объявленных» потеряли работу в первые же недели кризиса. Реальному же ничего не грозит — его благосостояние определяется разве что колебаниями цен на мировом рынке. Согласно классификации, приведен­ной в учебнике, эти два вида можно разделить на высший и низший средний класс.

Зарубежные исследователи отмечают, что в России разделение на классы произ­водится не так, как в Америке или Европе, — принадлежность к классу определяется «на основе образа жизни и потребительских тенденций, а не на экономических инди­каторах».

Отечественные предприниматели, изучившие поведение потребителей в зависи­мости от их классовой принадлежности, могут воспользоваться своими знаниями даже в условиях экономического кризиса. Если кто-то потерял работу и продает офисную мебель, средства связи и автомобили едва ли не «на вес», значит, предпри­имчивые люди могут наладить передислоцирование всего этого из двух столиц, где живет основная масса «объявленного» среднего класса, в сырьевые регионы, где про­живает реальный средний класс.

Шестая, заключительная, часть учебника подводит определенные итоги всему вышеизложенному и рассматривает проблемы формирования стратегий маркетинга фирмы. Авторы особо подчеркивают необходимость соблюдения этических норм и показывают механизмы защиты прав потребителей — вопросы, весьма актуальные для российских производителей и торговцев. Концепция социально-ответственного маркетинга, разработанная Ф. Котлером, сегодня признана во всех развитых стра­нах. Россия, только начавшая формировать свою рыночную экономику, пока далека от серьезного изучения моральных проблем товародвижения. Тем не менее мы суще­ствуем не в замкнутом мире — глубокая интеграция нашей страны в мировую эконо­мику требует соблюдения тех норм и принципов, которыми руководствуются пред­приниматели в других странах. Незнание закона не освобождает от ответственности. Точно так же и незнание или нежелание принять «правила игры» может дорого обойтись не только отечественным импортерам и экспортерам, но и громадному чис­лу компаний, так или иначе связанных с зарубежными поставками (сырье, комплек­тующие, оборудование, упаковка и т. д.).

Изменения в структуре и методах розничной торговли происходят во всем мире. Однако если мы переходим с социалистических на рыночные рельсы, то западные потребители пытаются облегчить себе жизнь с помощью новых (или хорошо забы­тых старых) форм продаж. Американцы, к примеру, резко сокращают расходы на рекламу, а больше внимания уделяют прямым продажам. Европейцы также стремят­ся к сокращению своих рекламных бюджетов, основные средства направляя на пря­мые продажи и паблик рилейшнз. Российский рынок пока просто не в состоянии последовать за ними, хотя бы потому, что у нас очень слабо развита инфраструктура. Большие расстояния и плохие дороги, недостаточно широкая компьютеризация и неудовлетворительная работа почтовых служб — вот только некоторые из факторов, не позволяющие нам широко внедрять методы прямых продаж. По оценкам Филипа Котлера, сегодня доля прямых продаж в России составляет около 1 %, тогда как в Западной Европе — уже 37 %. Казалось бы, зачем же нам изучать «их» методы? Ну хотя бы затем, чтобы понять, как нужно продавать и что нас ждет в ближайшем будущем.

Мы почти на сорок лет опоздали с изучением науки о поведении потребителей и на тридцать лет позже получили первый учебник. Но это не очень страшно. Темпы развития рыночных отношений в России таковы, что очень скоро мы сможем догнать наших зарубежных коллег. И кто знает, может быть уже в ближайшие годы россий­ские специалисты по поведению потребителей — те, кто сегодня впервые открывает для себя эту великолепную науку, — внесут свой вклад в дело развития и обогаще­ния приемов и методов исследования поведения потребителей.

Лолита. Волкова, к. э. п.,

зав. редакцией экономической литературы издательства «Питер»

Предисловие к восьмому изданию

Трудно поверить, что книга «Поведение потребителей» впервые появилась на свет тридцать лет назад, в 1968 г. Наша книга стала первым учебным пособием по дисциплине, которая приобрела статус самостоятельного научного направления лишь годы спустя. Никто из авторов тогда, в конце шестидесятых годов, не мог себе представить, что к узкой (как тогда казалось) теме, которой они занимались, будет проявлен огромный интерес, что она окажется столь перспективной. Сегод­ня поведение потребителей изучается везде, где ведутся исследования рынка. Возникший на стыке экономики и психологии предмет зарекомендовал себя и продолжает оставаться неисчерпаемым источником здравого смысла. Как ни уди­вительно, но основные задачи нового научного направления, сформулированные нами тридцать лет назад, остаются неизменными:

• оценка новых опубликованных и неопубликованных исследований;

• обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;

• оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потре­бителя;

• выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем;

• создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследова­ния, которое бы было интересным и полезным для студентов, преподавателей и практиков.