Научные исследования мотивации потребителя и его поведения

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Боль­шинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего по­требителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потре­бителя.

Сегодня ситуация ничуть не изменилась — потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований, каза­лось бы, должны были привести к снижению количества внедрения на рынок неудачных товаров, но этого не произошло. Почему? Причин много, но главной является игнорирование разработчиками новинок понимания причин того или иного поведения потребителей. Весьма дорогостоящая оплошность!

Поведение потребителя подвержено влиянию

Это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе этой книги. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном(скрытый, неявный. В маркетинге латентными переменными обычно называют неисчисляемые показатели, например, немотивированные решения о покупке, принятые под воздействием эмоций, а не необходимости. Косвенными статисти­ческими методами можно сделать прогноз количества таких покупок, но под воздействи­ем самых разных факторов (изменение политического состояния в стране, день солнеч­ной активности, рекламные воздействия, отношения в семье и пр.) число реальных покупок может значительно отличаться от прогнозируемых.) виде, и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара при удачном стечении обстоятельств. А может и не сделать, если вы в чем-то ошиблись.

Многое зависит от руководства, менеджеров фирм, которые не только заседа­ют в своих кабинетах, но и ищут прямые контакты с потребителями. В качестве примера можно привести эффективные и энергичные действия североамерикан­ской команды менеджеров компании Honda North America. Когда«Ford Taurus»начал вытеснять с рынка их автомобиль «Accords», они бросились ис­правлять положение, сосредоточив основной удар на работе с конечными потре­бителями их машин.

Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость

Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему. Всемирно известный стратег маркетин­га Лео Богарт заявил 20 лет назад:

Помимо того что любая специальная (маркетинговая) рекламная компания нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч реклам­ных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напомина­ющих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуаль­ной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению — стремление к совершенству. На коллективном уровне это — экономический механизм, основа и поддер­жка нашей экономической системы.

В реальности, однако, иногда бывает совсем по-другому. Размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли породил движение консьюмеризма(от англ,consumer— потребитель. Общественное движение в США, борющееся за качественные товары и внимание к потребителю. Зародившись во второй половине пятидесятых годов, оно существует и поныне, правда, цели и задачи движения постоянно расширяются и видоизменяются.) и заставил принять США в 1960 г. Закон о правах потребителя. Прочтите Закон о правах потребителя (вставка 1.1). Подробно он обсуждается в главе 24, но здесь важно ухватить его суть.

Права абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены. Мошен­ничество, низкое качество, игнорирование законных жалоб, загрязнение окружа­ющей среды и другие подобные действия рассматриваются как любое иное нару­шение законных прав.

В результате проведения широкомасштабной кампании за права потребителей в национальном сознании произошел сдвиг, который привел к повышению мо­ральных и этических требований, предъявляемых в бизнесе, обществе и политике.

Вот только небольшой пример.