Часть 1

Что подразумевается под поведением потребителя? Почему оно признано ключевым понятием в современном маркетинге? В каком качестве рассматри­вать поведение потребителя — как академическую дисциплину или область научных изысканий? И каково соотношение в этой области исследования эко­номики, маркетинга, психологии и других наук о поведении? Эти и многие дру­гие вопросы рассматриваются вглаве 1, где кратко изложены основополагающие принципы и концепции.

Прежде всего руководству компании необходимо знать, как, опираясь на по­нимание поведения потребителей, развивать свою стратегию. В частности, одной из важнейших задач является выявление сегментов (групп потребителей), на которые в первую очередь и будут ориентированы товары и услуги, производи­мые фирмой. Сегментация рынкаявляется темойглавы 2, в которой дан также обзор главныхдемографических тенденцийи их влияния на стратегию марке­тинга.

Никакое исследование не будет полным без рассмотрения сегментов и тен­денций развития мирового рынка. Из главы 3вы узнаете о тех силах, которые формируют международную конкуренцию. Думая «глобально», вы сможете быстрее схватывать суть возникающих проблем и находить пути их решения.

Читая эту книгу, попробуйте мысленно применить полученные знания. Спрашивайте себя, чем полезна та или иная информация лично для вас, ва­шей карьеры, вашей фирмы. Ни один предмет из тех, что вам приходится изучать, не связан так близко с повседневной жизнью. Мы надеемся, что чтение этой книги доставит вам истинное удовольствие.

Глава 1.Потребитель: перспективы и точки зрения «Полет в неизвестность» - дилемма индийских авиапассажиров

«Я мог бы назвать это полетом пушечного ядра — непредсказуемым, полным риска и приключений».

Эти слова принадлежат профессиональному летчику авиакомпании Indian Airlines, (до недавнего времени единственной национальной авиалинии в Индии). Аварии, частые задержки и отмены рейсов, угоны самолетов, печально известное скверное об­служивание заставляют иных пассажиров говорить, что «полет на самолетах главной авиалинии похож на полет в неизвестность».

Таково типичное мнение часто летающих пассажиров, высказанное в ходе опроса, проведенного исследовательской компанией Quantum Market Researchв 1993 г. в четырех крупнейших городах Индии.

Потребители услуг Indian Airlinesсчитают, что главным лозунгом этой авиакомпании можно считать пренебрежительное: «Потребитель — не король». Работники авиакомпании:

• уверены, что раз они работают на государственном предприятии, то их не уволят; можно делать что угодно; не обязательно хорошо обслуживать пассажиров, мож­но не уважать своих клиентов, можно им грубить;

• относятся к пассажирам как к нескончаемым гайкам на конвейере;

• интересуются одним: есть ли у пассажира билет? («На одном конце вход, на другом -выход. Мы их не интересуем», — жалуются клиенты);

• считают, что время вылета должно быть удобно пилоту, а не пассажирам;

• не ценят человеческую жизнь — пренебрегают мерами безопасности, не делают ремонт; тренировки с экипажами не проводятся, грузы не контролируются; они полагаются на «авось»: если вчера ничего не случилось, то и завтра пронесет.

В Индии есть шутка по поводу авиакатастроф: «Если мы погибнем, наши дети полу­чат 2 млн. рупий от правительства».

Почему же пассажиры все-таки пользуются услугами этой авиакомпании? Потому что нет выбора. Один из клиентов Indian Airlinesобъяснил: «Представьте мост через широкую реку. Что вам делать, если он едва держится, а вам нужно по­пасть на другую сторону? Или идти через мост, или добираться вплавь».