- •Часть 1
- •Глава 1.Потребитель: перспективы и точки зрения «Полет в неизвестность» - дилемма индийских авиапассажиров
- •Что такое поведение потребителя?
- •Перспектива влияния на потребителя
- •Маркетинг
- •Информирование потребителя и его защита
- •Защищенность потребителя
- •Позиции постмодерна
- •Глобальная межкультурная перспектива
- •В фокусе – потребитель. 1.1. Палец вниз на «палец вверх» at&t
- •Позиция авторов книги
- •Понимание потребителя
- •Потребитель - хозяин
- •Научные исследования мотивации потребителя и его поведения
- •Поведение потребителя подвержено влиянию
- •Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость
- •Вставка 1.1 Закон о правах потребителя
- •5. Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.
- •6. Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.
- •Изучение потребителя - динамически развивающаяся область исследования
- •Доминирующие стимулы для изучения потребителя
- •Движение от производственное ориентации к товарной ориентации
- •Развитие наук о поведении
- •Период до второй перовой войны
- •Вставка 1.2. Факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время Внешние факторы, влияющие на маркетинг
- •Состояние наук о поведении
- •Послевоенная эпоха
- •Вставка 1.3. Послевоенная эпоха – рождение науки о потребителе Внешние факторы, влияющие на маркетинг
- •1.2. В фокусе - потребитель Великая сила хотдога
- •Вторжение Фрейда
- •Возникновение новой области исследований
- •Вставка 1.4. Первые шаги включения наук о поведении в практику маркетинга
- •Современное состояние науки о поведении
- •Внешние перемены
- •Непрерывный устойчивый экономический рост больше не декларируется
- •Производство превосходит потребление
- •Изменения в мотивации и поведении потребителей
- •В фокусе – потребитель. 1.3 Стоит задуматься о стимулах
- •Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса.
- •Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора
- •Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости
- •Ближе к потребителю!
- •Индивидуализированный маркетинг
- •В фокусе — потребитель. 1.4 Nestleобращается к индивидуализированному маркетингу
- •Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя
- •Акцент на улучшение соотношения понятия «качество» к «марка»
- •«Пристегните ремни»
- •Вопросы для обсуждения
Глобальная межкультурная перспектива
При попытках сделать обзор существующей литературы по проблемам поведения потребителей, создается впечатление, что этими проблемами интересуются лишь в развитых странах. Однако достаточно посмотреть на рекламные объявления (см., например, на рис.1.1), как все встает на свои места. Во всех странах и на всех континентах у людей наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стандарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.
Проницательные предприниматели повсюду приходят к мысли, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворяешь его потребности с учетом его культурных особенностей. Вот несколько примеров.
«Хуоли-28»— модный термин в современном Китае (китайское произношение названия моющего средства«Power 28»). Это средство почти мгновенно стало самым популярным в стране. Благодаря телевизионной, радио- и газетной рекламе, продажи увеличились в 10 раз с момента его появления в 1980-х гг., что принесло значительную прибыль.
Детскую обувь, обладающую приятным запахом (земляника, арбуз, шоколад и пр.), производит во всем мире единственный завод — «Calzados Dolphitos»в Сантьяго, Чили. С момента запуска завода в 1986 г. продажи выросли более чем вдвое, и спрос до сих пор намного превышает предложение.
Procter & Gambleзавоевал рынок России, предложив такие новые для этой страны продукты, как шампунь с бальзамом в одном флаконе и средства от перхоти.
Можно сколь угодно повторять, что утверждение «основные потребности и процессы принятия решения универсальны для всех потребителей» справедливо. Однако в процессе практической реализации любых схем и методик в разных странах вы обязательно столкнетесь с необходимостью дифференцированного подхода к каждому рынку. Необходимость научного подхода к изучению потребителя становится все острее, когда расширяются торговые границы. В статье «В фокусе — потребитель.1.1» мы анализируем уроки, извлеченные компанией AT&Tпри попытке реализации своей рекламной кампании в странах, где проживают славянские народы.
В фокусе – потребитель. 1.1. Палец вниз на «палец вверх» at&t
Изображение поднятого вверх большого пальца было символом рекламной кампании «Первый план» фирмы AT&T. Для большинства американцев этот жест означает положительное утверждение. Но для поляков демонстрация ладони придала этому рекламному объявлению иное, оскорбительное значение.
Это показала необычная экспертиза коммуникаций, проведенная агентством переводов YAR. Подстраиваясь под требования рынка,YARпересняло графический элемент рекламы так, что на снимке была видна только тыльная сторона руки — и изображение стало понятным для польских клиентов компании.
«Пример AT&T показывает, что перевод рекламы — это больше, чем просто перевод английских слов на другой язык, — говорит Юрий Радзиевский, президент YAR. — Зачастую перевести рекламный текст абсолютно адекватно оригиналу просто невозможно. И все это должны понимать. Каждому рынку нужен особый подход».