Вставка 1.1 Закон о правах потребителя

1. Право на безопасность— защита от изделий и услуг, опасных для здоровья и жизни.

2. Право на информацию— обеспечение сведениями, необходимыми для ин­формированного выбора; защита от мошенничества, жульнических или лжи­вых предложений.

3. Право выбора— гарантированный доступ к разнообразию изделий и услуг при конкурентных ценах.

4. Право быть услышанным (право на компенсацию)— гарантия того, что интересы потребителя будут полностью и с пониманием учтены при разработ­ке и проведении государственной политики регулирования рынка; гарантия надлежащего и справедливого возмещения убытков.

5. Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.

6. Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.

Согласно статистическим данным, с каждым годом падает средняя продолжитель­ность жизни афро-американцев, что обусловлено, в частности, ростом алкоголизма и заболеваний, связанных с курением. Когда эти данные были опубликованы, общества потребителей подняли целую волну протестов против продажи этих опасных това­ров. Параллельно проводились разъяснительные мероприятия среди групп наиболь­шего риска. В результате снизился уровень продаж спиртных напитков и табачных изделий. Под давлением общественности компания G.Heileman Brewing Co, была вынуждена изъять из продажи свой солодовый ликер«PowerMaster», который был ориентирован преимущественно на афроамериканских потребителей. Вслед за ней рухнули надежды на продвижение в «черных» кварталах ментоловых сигарет, кото­рые разрабатывались именно для этого сегмента рынка.

Изучение потребителя - динамически развивающаяся область исследования

Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в ка­ком мы знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х — начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и, в частности, обратиться к изучению поведения потребителей.

В этой главе мы рассмотрим те факторы, которые сделали изучение потреби­теля самостоятельной дисциплиной. Для удобства разобьем время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.).

Вы увидите, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потреби­теля есть следствие перемен, происходивших в предшествующие десятилетия. Это, впрочем, неудивительно — каждое поколение строит свой «дом» на фунда­менте, созданном предшественниками.

Доминирующие стимулы для изучения потребителя

Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее — на концепции маркетинга. Содержание и методоло­гия этих исследований определяются:

• факторами, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации;

• уровнем развития психологии как науки о поведении.

Движение от производственное ориентации к товарной ориентации

Представьте себя на месте Генри Форда в те далекие дни начала XXв., когда его«Model TV»(автомобиль с 2,9-литровым 4-цилиндровым двигателем, производи­мый Фордом с 1909 по 1927 г., считается первой автомашиной массового производства. Для того чтобы подчеркнуть его массовость («мы вместе», «я такой же, как ты», «мы единые), он выпускался только одного — черного — цвета.) покорила рынок. Если бы современный специалист по поведе­нию потребителей оказался в том времени, он остался бы без работы. «Кому нужны исследователи, если мы можем продать все, что произвели», — так или приблизительно так мог бы отмахнуться от нынешних маркетологов тогдашний предприниматель. Не верите? Тогда вспомните знаменитые слова того самого Генри Форда: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета, если этот цвет будет черным».

А теперь перенесем Генри Форда в 1995 г. Вряд ли он сумел бы сделать новую модель «Ford Taurus»лидером автомобильного рынка, если бы использо­вал старые методы продвижения товара. Его, казавшиеся бесценными в начале века, знания и опыт сегодня полностью устарели. Если бы он жил сейчас, то кроме прочего ему понадобилось бы срочно пройти курс по изучению поведения потребителя.

Пока не столкнешься с реальными проблемами современных компаний, трудно даже представить себе всю сложность управленческих задач, стоящих перед сегодняшними менеджерами. Высокий (если не сказать высочайший) уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать про­изводство за считанные дни, привели компании к настоятельной необходимо­сти перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения досто­верной информации о мотивации и поведении потребителя. Но не только: важнейшим ключом к успеху является не столько получение этой информа­ции, сколько умение ею пользоваться.

Существуют пять факторов внешней среды, определяющих значение марке­тинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.

1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.

2. Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.

3. Существование разнообразных способов быстрого и экономного распреде­ления товаров и услуг.

4. Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согла­ситься со своим видением стратегии маркетинга.

5. Рост экономики в стране и в мире.

Несколько следующих страниц будут посвящены тому, как действуют (неза­висимо друг от друга) эти факторы.