Вставка 1.4. Первые шаги включения наук о поведении в практику маркетинга

1. Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения яв­ного преимущества:

• распространение инноваций;

• модели поведения человека при решении проблемы и выборе;

• измерения образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя:

• модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;

• теория референтной группы;

• социальные классы и социальная стратификация (разделение на страты (отдельные части, группы). В социо­логии: система разделения (сегментации) общества на отдельные слои и страты.).

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта:

• теории мотивации;

• модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;

• восприятие и осознание информации;

• познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке:

• теория познавательного диссонанса;

• количественные модели (использование теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.) приверженности марке и смены марки.

Современное состояние науки о поведении

По общему мнению, западные страны стоят на пороге эпохи перемен, которые сравнимы или даже превосходят перемены, связанные с промышленной револю­цией 200 лет назад. Том Петере в этой связи заметил:

Теперь важна не конкурентоспособность. Никакие, самые внушительные пере­мены не защитят даже на ближайшие пять лет от неистовых стихийных сил. В современном, быстро меняющемся мире, когда мы не знаем даже имен конкурентов, которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уже о структуре их цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое буду­щее придется полюбить перемены и извлекать преимущество из постоян­ной неразберихи с тем же упорством, с которым прежде мы сопротивля­лись переменам.

Внешние перемены

Вспомним, что мы уже определили пять главных внешних факторов, которые определяют суть стратегии маркетинга. Каждое значительное изменение, пося­гающее на испытанную и проверенную практику, потенциально разрушительно. Крайне важно быстро уловить динамику происходящего, потому что наука о потребителе сама построена на основе новых отраслей знания.

Непрерывный устойчивый экономический рост больше не декларируется

1990-е гг. перевернули все представления о том, что нужно делать для успе­ха. Казалось бы, незыблемые теории и постулаты недавнего прошлого неожи­данно оказались под вопросом. Темпы экономического роста снизились почти до нуля; крупные промышленные рынки сократились; увольнения стали спосо­бом выживания. Потребители вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя. Это означает, что процветающий ранее маркетинг должен претерпеть очень важные изменения, о которых мы будем говорить в следующих разделах.

Производство превосходит потребление

Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетин­га, — это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.

В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых това­ров и услуг по мере совершенствования технологии. В одних только Соеди­ненных Штатах в 1992 г. было внедрено более 17000 новых наименований товаров, только за пять лет рост количества предлагаемых рынку товаров составил 33 %. Сегодня на рынке США представлено почти 200 марок крупя­ных изделий, в Голландии — 220 видов сигарет, в Аргентине — 100 видов духов. Нечего и говорить, что потребитель «перенасытился» реализацией сво­его права на выбор.

Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновен­ной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества ил­люзорными:

• Совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод. Национальные производители и дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид и отличительные свойства своих товаров под популярные марки. Результат — избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потре­бителями как одно и то же;

• Падение цены. Самым большим шоком в последние годы стало снижение цены за пачку сигарет«Marlboro»на 50 центов*, проведенное американ­ской компаниейPhilip Morris. За одну неделю уровень их продаж возрос на 26,2 % (в основном за счет марки «Winston», продажа которой упала на 45,7 %). Но это всего лишь один пример общей тенденции. Индустрия кормов для животных просто погрязла в купонах, ценовых сделках и бесконечных скидках.

* 2 апреля 1993 г. в ответ на заполнение рынка более дешевыми сигаретами без товар­ных марок компания PhilipMorrisснизила цены на свои сигареты «Marlboro» на 25 %. Этот день известен как «Пятница "Marlboro"». Стоимость акций компании в этот же день резко упала, впрочем ненадолго. В целом эта акция принесла компании значительные прибыли. Подробнее об этом см. в кн. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. — СПб.: Питер Ком, 1998.