Глава 11:отношения потребителей Что может дать хорошее отношение

Из главы 10 вы узнали, какие торговые марки являются самыми узнаваемыми в США (по данным исследования TotalResearchCorporation). Но является ли зна­комая марка одновременно и уважаемой? Вовсе необязательно. В том же иссле­довании потребителей просили оценить каждую торговую марку по 10-балльной шкале, где оценка 10 означала выдающееся, несравненное качество. Оказалось, что наивысшее качество, по мнению потребителей, обеспечивают следующие торговые марки:

«Disney World» /«Disneyland» 8,5

Фотопленка «Kodak» 8,3

Поздравительные открытки «Hallmark» 8,2

«United Parcel Service» 8,2

Игрушки «Fisher-Price» 8,1

Джинсы «Lew's» 8,0

Автомобили «.Mercedes-Benz» 8,0

Пищевая сода «Arm & Hammer» 8,0

«AT&T» (междугородняя телефонная связь) 7,9

Персональные компьютеры «IBM» 7,9

Сравнив эти результаты с теми, что были представлены в главе 10 (см. табл. 10.1), мы обнаружим несколько важных отличий. Марка «Campbell's Soup» хотя и явля­ется номером 1 по степени известности, все же не попала в десятку самых «каче­ственных» марок. Да, из 10 самых известных торговых марок в десять лучших по качеству (по мнению потребителей) вошли только три. Вывод: известность марки не есть свидетельство уважения к ней.

Что такое «отношение»?

Из предыдущей главы вы узнали, почему фирмам так важно иметь представле­ние о том, что знают и чего не знают потребители. Не менее важна информация о том, что они любят и не любят. Симпатии и антипатии потребителей называются отношениемпотребителей. Говоря формальным языком, отношение — этосум­марная оценка объекта. Как видно из вступления к этой главе, отношение в немалой степени определяет положение продукта в «первой десятке».

Отношение обычно играет существенную роль в формировании поведения потребителя. Принимая решение о выборе марки или магазина, потребители исходят из собственных предпочтений. Следовательно, отношение очень важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт или совершают покупки в конкретном магазине.

Отношения стоит изучать и по многим другим причинам. Их часто исполь­зуют для оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Возьмем рек­ламную кампанию, направленную на увеличение объема продаж путем улучше­ния отношения потребителей. Если при оценке эффективности рекламы полагаться только на данные о продажах, то легко впасть в заблуждение, потому как на объем продаж влияет и множество иных факторов (например, конкурент, который снизил цены в ответ на вашу рекламу). Рекламная кампания может оказать положительное влияние на отношение, но не повлиять на уровень про­даж. Однако если бы рекламная кампания не принесла желанного воздействия на отношение, ее, пожалуй, следовало бы изменить.

Зная отношения потребителей, можно оценить маркетинговые мероприятия еще прежде, чем они будут осуществлены. Скажем, решение об упаковке: если установить, какой из вариантов упаковки будет способствовать наилучшему от­ношению со стороны потребителей, то принять окончательное решение будет гораздо проще.

Имея представление об отношениях, можно также проводить сегментирова­ние рынка и выбирать целевых потребителей. При прочих равных условиях фирма выберет тот сегмент, который характеризуется хорошим отношением к ее продукту, потому что эти потребители будут активнее других реагировать на предложения фирмы. Так что даже если для сегментирования используется ка­кая-то другая база (например, географический регион), все равно следует попы­таться оценить относительную благосклонность различных сегментов к продук­ту. Если какому-то сегменту товар нравится больше, то барьеров для достижения успеха в этом сегменте будет меньше.

Отношение к продукту — это лишь один из многих типов отношений, с которыми сталкиваются специалисты по маркетингу. Например, отношение к здоровью и поддержанию спортивной формы потенциально может оказывать влияние на многие отрасли, такие как табачная промышленность, спортивное оборудование, диетические продукты. Что касается убеждений, то сформировав­шееся отношение, скажем, к рекламе, тоже имеет немаловажное значение, т. к. способно определить исход всей кампании, ее эффективность (см. главу 16).

Исследование, проведенное компанией Advertising Research Foundation, показы­вает, что по хорошему или плохому отношению зрителей к телерекламе вообще можно заранее предсказать успех конкретного рекламного ролика. Таким обра­зом, хотя данная глава и посвящена в основном отношениям к продукту, не стоит забывать, что это всего лишь часть общей картины.