- •Глава 10:знания Усилия Compaqпо формированию знания потребителей
- •Содержание знания
- •Знания о продукте
- •Анализ осведомленности
- •Анализ имиджа
- •В фокусе – потребитель. 10.1 Доктор, выпишите мне то, что я знаю!
- •В фокусе – потребитель. 10.2 Логотипы могут помочь имиджу компании ...Или навредить
- •Вставка 10.1. Анализ имиджа трех банков-конкурентов в глазах потребителей
- •Знание цены
- •Знания о покупке
- •Где покупать
- •Когда покупать
- •Знания об использовании продукта
- •В фокусе – потребитель. 10.3 Рост продаж оливкового масла благодаря информации о его использовании
- •Организация знаний
- •Вставка 10.2. Ассоциативная сеть знаний о персональном компьютере
- •Измерение знаний
- •Вставка 10.3. Измерение объективных знаний
- •Вопросы для обсуждения
Глава 10:знания Усилия Compaqпо формированию знания потребителей
Фирма Compaq Computer Corp. завоевала репутацию компании, которая продает персональные компьютеры собственной марки по привлекательным ценам и в сопровождении сервисного обслуживания высокого уровня. На компьютерном рынке имяCompaqхорошо известно. К сожалению, индивидуальные потребители — новая цель фирмы — знают оCompaqсовсем немного.
Снижение цен на ПК вызвало настоящий бум на этом рынке. По данным агентства Link Research Corp.,с каждым годом объем продаж ПК растет более чем на 10 %. Этот рынок очень неоднороден — это и те, кто постоянно работает на дому, и те, кто берет на дом дополнительную работу, и дети. Одновременно это очень перспективный рынок: персональные компьютеры пока есть только в 31 % домов США (данные на 1993 г.)
Одним из путей заполнения существующего пробела стала рекламная атака Compaq, на которую затрачено $ 15 млн. Среди используемых методов донесения информации до потребителя — распространение материалов о продукцииCompaqв местах продажи и размещение в СМИ статей и передач, пропагандирующих использование компьютеров в домашних условиях.
Сработает ли все это? Джим Гаррити, директор по маркетинговым коммуникациям, считает, что непременно. «В том, что для некоторых наших конкурентов сейчас настали нелегкие времена, мы видим для себя уникальную возможность выйти на рынок и захватить на нем лидерство», — говорит он.
Как видно из вступительной статьи, воздействие на знания потребителей — это обычная цель маркетинга. Впрочем, в этом нет ничего удивительного. Ведь продать незнакомый продукт, особенно когда у потребителей есть возможность выбрать уже известную марку, очень тяжело. Поэтому компаниям приходится непрерывно предоставлять людям информацию в надежде на то, что она будет воспринята и даст нужные результаты.
Компании должны понимать, какими знаниями обладают (или не обладают) потребители. Объясняется эта необходимость просто — от знаний потребителей зависит их выбор, то, сколько они готовы заплатить за продукт, и то, где и когда они совершают покупки. Исследование этих процессов позволяет обнаружить значительные «пробелы» в знаниях, заполнение которых повысит вероятность приобретения продукта. Вспомним случай, когда в новостях CBSпрозвучало сообщение о том, что умеренное потребление красного (но не белого) вина уменьшает риск сердечных заболеваний. Объем продаж красных вин подскочил на 40 %. Позже на бутылках с красным вином производства компанииWine World Estatesпоявились книжечки с цитатами из программыCBS. Этот ход оказался особенно успешным еще и потому, что правительство впервые согласилось с тем, что умеренное потребление алкоголя благотворно влияет на здоровье.
Кроме поиска «пробелов» в знаниях потребителей, специалистам по маркетингу приходится следить за тем, чтобы эти знания не были ошибочными. Часто обнаруживается, что громадное число потребителей было дезинформировано, и теперь эти люди обладают неверными знаниями. Такие неправильные знания, чаще именуемые неверным восприятием, могут стать серьезным барьером на пути к успеху компании или продукта. Например, бывает, что розничный магазин, в котором цены не выше, чем у конкурентов, почему-то считается более дорогим и находится, следовательно, в менее выгодном положении.
Знанияможно определить как информацию, хранящуюся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называетсяпотребительскими знаниями.В этой главе рассматриваются три основных вопроса, относящиеся к потребительским знаниям: что знают потребители; как знания организованы в памяти; как можно измерить знания? То, какие факторы руководят передачей информации из внешней среды в память (т. е. как информация становится знанием и обратно), мы рассмотрим в главах, посвященных обработке информации (глава 14) и обучению (глава 15). Кроме того, в последующих главах мы поговорим о роли знаний в процессе принятия решения.