Содержание знания
В любом серьезном исследовании в области поведения потребителей ставится фундаментальный вопрос: «Какими знаниями в действительности обладают потребители?» Для того чтобы на него ответить, следует выяснить, что понимается под содержанием знаний. По мнению психологов, существуют два основных типа знаний: декларативные и процедурные. К декларативным знаниямотносятся субъективные факты, известные человеку (например, что для приготовления теста необходимы яйца, мука и вода), они подразделяются на две категории: эпизодические и семантические. Кэпизодическим знаниямотносится информация, которая связана с течением времени, ходом событий. Такие знания используются для ответа на вопрос: «Когда ты в последний раз покупал одежду?»Семантические знанияпредставляют собой обобщенные знания, необходимые для понимания окружающего мира. Такими знаниями человек пользуется, например, когда его просят рассказать, что такое видеомагнитофон.
Процедурные знанияпоказывают, как субъективные факты используются (знание того, что для приготовления теста эти ингредиенты необходимо смешать). Эти факты являются субъективными в том смысле, что они могут и не соответствовать объективной реальности. К примеру, потребитель может быть уверен, что цена — это показатель качества, хотя на самом деле одно с другим никак не связано.
Знания о продукте
Знания о продукте подразумевают множество различных типов информации. К ним относятся:
Знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории.
Терминология продукта (например, что такое «флоппи диск», если говорить о компьютерном рынке).
Свойства и функции продукта.
Мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности.
Продавцов более всего интересуют знания потребителей об их марке и марках-конкурентах. Эту информацию можно добыть двумя способами: с помощью анализа осведомленности потребителей и анализа имиджа.
Анализ осведомленности
Для определения осведомленности обычно используется так называемое «поверхностное» измерение. Потребителей просят перечислить все известные им торговые марки некоего продукта. Например, респондентов просят перечислить как можно больше наименований зубной пасты. Другой способ — когда заданный образец ограничивает число марок, т. к. содержит указание на определенное преимущество или ситуацию использования (скажем, какие марки продукта больше всего подойдут тому, кто идет на свидание). Марки, знакомые потребителю, составляют набор знакомых марок.
Исследовательская группа Total Research Corp. провела опрос, чтобы выяснить, какие торговые марки более всего «на слуху» у американских потребителей. В табл. 10.1 приведен перечень марок, составивших первую десятку самых популярных в США торговых марок.
Ознакомление потребителей с торговой маркой уже давно считается необходимым этапом в создании ее имиджа. В статье «В фокусе — потребитель. 10.1» приведен пример из фармацевтической промышленности.
Таблица 10.1
Важен не только имидж марки, но и знание о ее существовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов (см. главу 6). Потребители не могут оценить вариант, о существовании которого они не знают. Знание о существовании продукта является не только доводом за его рассмотрение в качестве альтернативы, но и основой для выбора. Именно поэтому некоторые потребители покупают известные им марки, даже зная, что у данного продукта нет никаких особых преимуществ.
Хотя исследования осведомленности потребителей о торговых марках важны для понимании их знаний о продукте, это всего лишь первый шаг. Более полная оценка положения торговой марки делается на основе анализа имиджа.