Знания об использовании продукта

Знания об использовании— это третья категория знаний потребителей. Они включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для использования продукта. Потребитель может знать, для чего нужна бензопила, но ему может недоставать знаний о том, как с ней обращаться.

Наличие у потребителей достаточных знаний об использовании товара важно по нескольким причинам. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать те товары, об использовании которых они знают мало. В таком случае необходимо предпринять какие-то маркетинговые действия по обучению обращения с продук­том. Например, многие не пользуются услугой «Междугородний телефонный звонок за счет абонента» только потому, что они не знают, как это делается. Один из способов преодолеть этот барьер — указать всю необходимую информацию на пластиковой телефонной карточке, которую человек может хранить у себя.

Аналогичный барьер к совершению покупки возникает, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в кото­рых может использоваться продукт. Открытие свойства аспирина снижать риск сердечных заболеваний заставило компанию Bayerпроинформировать об этом потребителей. В рекламном объявлении кукурузных хлопьев «Chex» сделана попытка расширить знания потребителей об использовании продукта с помо­щью рецепта приготовления праздничной смеси. Такие шаги стали уже привыч­ными, потому что компании довольно часто стараются увеличить спрос на свои продукты (в особенности, достигшие этапа зрелости), предлагая новые способы их использования. О том, как воздействие на знания потребителей об исполь­зовании продукта сказалось на продаже оливкового масла, читайте в статье «В фо­кусе — потребитель. 10.3».

В фокусе – потребитель. 10.3 Рост продаж оливкового масла благодаря информации о его использовании

Популярность оливкового масла снова растет. После более чем трех лет, в тече­ние которых рост продаж был минимален или вообще отсутствовал, увеличение спроса выражается десятками процентов. Оливковое масло уже обошло куку­рузное и занимает вторую позицию среди жидких масел, уступая лишь подсол­нечному. Такой всплеск спроса объясняется интенсивной рекламой, в которой подчеркивается универсальность продукта, а также стабильными ценами.

«Никогда еще производители оливкового масла не использовали рекламу и мар­кетинг так активно, — говорит Майкл Бессо, директор по маркетингу компании Bertolli USA, занимающей одно из лидирующих мест на рынке. — Но мы возвра­щаемся к основам: хочешь получить — вкладывай. Мы тратим очень много денег и, сказать по правде, даем кое-кому жару. Раньше мы говорили: "Ешьте хорошо, живите долго и будьте счастливы". Теперь мы используем рецепты и фотографии готовых блюд, чтобы показать людям, что все это они могут пригото­вить с помощью оливкового масла».

Стоит однако отметить, что, предлагая потребителю новые способы использо­вания, производителям нужно быть осторожным. Дело в том, что новый метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потребите­лей. К примеру, компания Avonпозиционировала свое масло для ванны «Skin-So-Soft» как средство многоцелевого использования. Оно выставлялось не только как увлажнитель кожи после душа, но и как средство для удаления смоляных пятен с автомобилей. Пожалуй, немногие потребители захотели бы наносить на свое тело средство для снятия пятен...

Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворе­ния потребителя. Товар, который используется неправильно, не выполняет свои функции, что приводит к раздражению покупателя. Более того, неправильное использование может привести к травме, например, при работе с ручными элек­тро- и бензопилами.

Отметим еще один момент. Говоря о том, как компании стараются повысить объем знаний потребителей, мы рассмотрели лишь примеры, касающиеся предо­ставления информации о товарах. Однако важно понимать и то, что порой фирмам гораздо важнее повышать знания людей по вопросам, совершенно не касающимся их продуктов.

Например, компания Coca-Colaвыпустила брошюру под названием «Как общаться с фирмами и добиваться результата», в которой изложены советы потребителям, име­ющим претензии к какой-либо компании. Брошюра никак не была связана ни с одним из продуктов Coca-Cola, и тем не менее она принесла компании довольно ощутимую пользу.

Один из плюсов связан с привычкой многих неудовлетворенных покупкой потреби­телей никогда не жаловаться. Они просто «уходят» к другому продавцу. Согласно проведенным исследованиям, около двух третей раздосадованных потребителей «мол­ча», не жалуясь, переходят на другие марки товаров. Рассказывая потребителям о том, как подать жалобу, Coca-Colaнадеется, что многие именно так и поступят. Многие потребители высоко оценили сам факт появления подобной брошюры при поддержкеCoca-Cola. Половина из прочитавших ее сказали, что стали больше дове­рять этой компании, а 15 % признались, что будут покупать больше продукцииCoca-Cola.