Глава 13:личность, ценности и стиль жизни Только так

Если смотреть из швейцарской деревушки Зерматт на пик Маттерхорн, то первое впечатление от этой громадины — ужас. Вокруг возвышаются и другие вершины, но ни одна из них не выглядит так непреступно, ни одна не бросает человеку вызов так дерзко, как эта гранитная пирамида высотой в 14 692 фута (4848 м). Ни одна не говорит всем своим видом; «Ты не посмеешь».

За короткий летний сезон, который длится здесь с середины июля по середину сен­тября, на пик Маттерхорн совершают восхождение около 2 тыс. человек. Отряд из 75 опытнейших проводников позволяет обеспечить относительную безопасность каждому взрослому, находящемуся в хорошей физической форме. Пик Маттерхорн может быть и беспощаден. Каждый год гора забирает от 10 до 20 жизней тех, кто нарушил правила безопасности. «Одна ошибка — и вы падаете, срываетесь вниз», — говорит один из проводников, покоривший эту вершину более 200 раз. Тот, кто может пробежать 10 км, в принципе, готов к восхождению, но только после специальной подготовки в течение одной-двух недель на большой вы­соте.

Худшие кандидаты — те, кто пытается кому-то что-то доказать. Лучшие — те, кем владеет благоговейный страх перед горой и почтение к природе. Попросите любого проводника сопровождать вас до вершины, и он сначала пристально посмотрит вам в глаза, чтобы узнать, к какому типу вы относитесь. Как объясняет один из них, «обычно я уже в агентстве могу сказать, сможет человек подняться на гору или нет».

Индивидуальность и программы маркетинга

Хотели бы вы, как проводник с Маттерхорна, лишь заглянув человеку в глаза, сказать, сможет ли он покорить вершину? Из чего исходит проводник? Из физических характеристик? Возраста? Пола? Нет, хотя все это тоже имеет значение. Но проводнику нужно знать нечто такое, что прежде всего определя­ет поведение. Это «нечто» и можно назвать личностью. Поведение также зави­сит от ценностей человека — помните, когда проводник назвал залогом успеха почтительное отношение к природе? Добьется ли своего человек, зависит также и от его стиля жизни. Все эти факторы, объясняющие, почему человек что-то хочет, покупает, использует, и являются темой данной главы.

Ни один человек не похож на другого. Если и возникнут сомнения, доста­точно сравнить отпечатки пальцев. Даже в таких вещах, как выбор одежды, украшение дома, способ проведения свободного времени, трудно, а то и вовсе невозможно найти людей, вкусы которых будут в точности совпадать. Хотя должен же существовать какой-то способ взывать к потребностям нескольких человек сразу.

Решение заключается в следующем: необходимо обратить внимание на лич­ности, ценности и стиль жизни потребителей для определения базовых сегмен­тов рынка. Другая причина -это построение программ коммуникации с потребителями.

Реклама наиболее эффективна, когда обращение апеллирует к сегментам рынка со схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни. Маркетинговую коммуникацию можно считать удавшейся, если потребитель реагирует на нее, говоря: «Этот продукт или эта реклама — для меня». Изде­лие или рекламное обращение должны совпадать с тем, во что люди верят (ценностями), с их обычным поведением (личностью) и жизненной позицией (стилемжизни).