Организация знаний

В этом разделе мы рассмотрим структуру и организацию в памяти различных видов информации. Хотя в отношении организации памяти существует немало теорий, наиболее распространенной является концепция ассоциативной сети. Со­гласно этой теории, память состоит из наборов узлов (понятий) и связей между ними (ассоциаций между узлами). На вставке 10.2 представлена возможная уп­рощенная ассоциативная сеть для понятия «персональный компьютерIBM». Об­ратите внимание на то, что в анализе имиджа, о котором рассказывалось ранее, используются те же понятия, что и в названиях узлов, связанных с центральным узлом, представляющим торговую марку.

Вставка 10.2. Ассоциативная сеть знаний о персональном компьютере

Комбинация в памяти различных узлов представляет собой более сложные объекты знаний. Связь между двумя узлами представляет собой мнениеили предположение, например: «IBM— это дорогая марка». Эти мнения меняются в зависимости от силы ассоциации между двумя узлами. Так, потребитель мо­жет быть твердо уверен в том, чтоIBM— дорогая марка, но гораздо менее в том, что работе на этом компьютере легко обучиться.

Эти мнения или предположения в свою очередь можно объединить в струк­туру знаний более высокого уровня, получившую название силлогической фигуры(или простосхемы). Такие схемы, возможно, существуют для боль­шинства марок, знакомых человеку. Кроме того, построение схемы может про­исходить достаточно абстрактно. Например, у потребителей может существо­вать схема для конкретной марки автомобиля (к примеру, «Mercedes-Benz»),aтакже общее представление (концепция) об автомобиле.

Одна из разновидностей схем под названием сценарийсодержит в себе зна­ния о последовательности действий, происходящих в ходе какого-то события. У большинства из нас есть такие сценарии. Например, мы представляем себе, как происходит открытие счета в банке, обед в ресторане, получение выписан­ного врачом лекарства. Схемы и сценарии играют важную роль при обработке информации. По сути, активизация схем или сценариев во время обработки каких-либо раздражителей уменьшает объем познавательных способностей, не­обходимых для определения раздражителя и реакции на него.

В исследованиях, посвященных структурам знаний в памяти человека, рас­сматривается вопрос организации информации о продукте: организуется ли она вокруг торговой марки или вокруг показателей продукта? Ассоциативная сеть, представленная на вставке 10.2, является структурой, основанной на торго­вой марке. Альтернативой ей является сеть, в которой центральный узел зани­мает некий показатель продукта, а окружающие его узлы — различные марки из данной товарной категории. В специальных исследованиях испытуемым обычно предлагают изучить показатели вымышленных марок. Затем их просят вспомнить эту информацию. Порядок извлечения информации из памяти ис­пользуется для определения структуры организации знаний.

Значимость вышеизложенных фактов свидетельствует в пользу организа­ции информации вокруг торговой марки. Некоторые исследователи утверж­дают, что именно такого результата и следовало ожидать, потому что потреби­тели, как правило, имеют дело именно с марками. Действительно, результаты исследования показывают, что информация, как правило, организуется в па­мяти в удобной для использования форме. Поэтому если информационный материал представляет только одну марку (например, перечисляются все по­казатели одной марки перед тем, как перейти к другой), то вполне вероятно, что знания о продукте выстроятся вокруг соответствующих марок. Еще од­ним аргументом в поддержку данной теории организации памяти является тот факт, что структуры, основанные на марках, чаще возникали у испытуе­мых с высоким, а не низким, уровнем знаний.