Знания о покупке

К знаниям о покупкеотносится имеющаяся у потребителей различная инфор­мация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Где покупать

Один из основных вопросов, на который должен ответить потребитель, прини­мая решение о покупке, — где покупать? Покупки совершаются самыми разными способами. Косметику, например, можно купить, сходив в магазин розничной тор­говли, заказав по каталогу или связавшись с представителем одной из фирм, занимающихся личной продажей (такой, какMary Кау).

Услугами одной дистрибьюторской фирмы могут пользоваться сразу не­сколько конкурентов, поэтому потребителю самому предстоит решить, кого из них удостоить своим вниманием.

Решения о том, где покупать, зависят от знаний о покупке. В предыдущем разделе мы говорили о том, что осведомленность о существовании марки и ее образ в глазах потребителя являются важными составляющими знаний о про­дукте. Например, низкий уровень внимания, оказываемый целевыми потребите­лями какому-то магазину, может быть вызван тем, что они не знают о его суще­ствовании или расположении. Или же это может быть следствием каких-то недостатков в имидже магазина. Он может выглядеть более слабым, чем конку­ренты, по одному или нескольким показателям (к примеру, по широте ассорти­мента, ценам, удобству, качеству обслуживания). Поэтому важно понимать, что анализ имиджа, о котором уже шла речь, может быть с легкостью применен для исследования знаний потребителей о магазинах розничной торговли.

К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителей информа­ция о расположении товаров в магазинах. Один из аспектов такого знания — информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары.

Кроме того, потребитель должен ориентироваться внутри конкретного мага­зина. В ходе одного из исследований покупателям показывали планы разных этажей супермаркета и просили показать, где находится тот или иной продукт. Точнее всего покупатели указывали расположение товаров, находящихся ря­дом с центральными или боковыми проходами. Знание о расположении това­ров в магазине может повлиять на покупательское поведение. Когда потреби­тели приходят в незнакомый магазин, при поиске продуктов им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витрины. Увеличение скоро­сти восприятия и обработки внутримагазинных раздражителей может активи­зировать ранее неосознаваемые потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

Когда покупать

Мнения потребителей о том, когда следует совершать приобретения, яв­ляются еще одним компонентом знаний о покупке. Потребители, которые зна­ют, что на такой-то продукт в определенное время года традиционно снижа­ются цены, могут отложить его приобретение до этого самого времени. Знание о том, когда покупать, может оказать очень большое влияние на покупатель­ское поведение при приобретении новых товаров. Многие потребители не сразу приобретают новинки, потому что уверены, что со временем цены на них обязательно упадут.