Глава 12:мотивация и самовосприятие с этими детьми просто невозможно разговаривать!

Молодая японка Мизуху Араи несомненно знает, что ей нужно. Днем она — обыч­ная конторская служащая в строгой униформе, вечером же Араи полностью преоб­ражается — легкие кожаные туфли, свитер, джинсы, черная куртка. Она берет сумку и отправляется за покупками, предпочитая дешевые магазины дорогим и стильным бутикам, расплодившимся в восьмидесятых. «Я не люблю, когда мне навязывают моду, — говорит Араи. — У меня своя голова на плечах».

Араи всего лишь одна из 81 млн. молодых японцев в возрасте от 18 до 21 года, представителей так называемого «второго поколения демографического взрыва». Родители большинства из них родились sпериод всплеска рождаемости, и, согласно данным агентстваDentsu Inc., это «второе поколение» тратит почти $ 33 млрд. в год. Но, судя по всему, призывы продавцов остаются «гласом вопиющего в пустыне». «Они нас не слушают», — жалуется Кеничи Мизороги, менеджер по разработке новой косметики компанииShiseido, годовой оборот которой составляет $ 4,7 млрд. На протяжении восьмидесятых годов Мизороги и другие его коллеги пытались пре­дугадать прихоти двадцать-с-чем-то-летних и выводить на рынок те товары, кото­рые будут у них нарасхват. В конце десятилетияShiseidoвыпустила новую серию косметики «Perky Jean», сопроводив ее рекламным девизом «Это покупают все». По словам Мизороги, «сейчас такое уже ни за что не сработает». Ну, а что думает сама молодежь? По даннымDentsu, у молодых в почете прежде всего индивидуальность, а не цена и не название марки. 94 % опрошенных молодых японцев ответили, что приобретают то, что им нравится, даже если торговая марка и не пользуется популярностью. Ценится не блеск и роскошь, а простота и практич­ность. «По сравнению с прошлым десятилетием, нынешняя молодежь не стремится угнаться за модой, не является единым потребительским сообществом», — говорит социолог университета города Нагойя Яшуши Мацумото.

Интересный рассказ, не правда ли? Вот вам наглядный пример того, как продавец не может понять, что движет потребителем. Цель этой главы — по­мочь вам не стать тем самым «вопиющим», попавшим в тупик продавцом, кото­рому и винить-то, кроме самого себя, некого.

О человеке можно сказать, что им что-то движет (иначе говоря, что у него есть мотивация), когда он буквально заряжается какой-то энергией, становится активным, когда его поведение направлено на достижение определенной цели. Специалист по маркетингу должен определить, чем же вызвана такая мотива­ция, и разработать стратегию, которая бы сначала активизировала, а затем удов­летворяла определенные потребности. Те, кто нашел подход ко «второму поко­лению демографического взрыва», преуспел в своем деле. Например, компания Sanyo Electric Co. отказалась от излишних «наворотов» в своей технике. Более того, когда фирма выпустила стиральные машины со специальным режимом для джинсовых тканей (как раз то, что нужно молодым), объем продаж утроился.

В этой главе рассматриваются некоторые фундаментальные понятия теории мотивации. Начнем с обсуждения динамики процесса мотивации и важности активизации и удовлетворения потребностей, коснемся также роли самовоспри­ятия. Затем мы перейдем к рассмотрению основных потребностей, влияющих на поведение потребителей, различных подходов к их измерению и оценке, их прак­тическому применению в маркетинговых стратегиях.