Роль специфических потребностей

В современной литературе большое внимание уделяется специфическим по­требностям, которые могут быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди — существа мысля­щие, однако желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей.

Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познава­тельных потребностях. Например, те, у кого необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество используемых в рекламе аргументов. Отношения таких людей, будучи однажды сформированными, остаются доволь­но устойчивыми.

Что нужно помнить при разработке маркетинговой стратегии

Наша главная цель заключается в том, чтобы укрепить уже высказанный ранее принцип: специалисты по маркетингу и продавцы должны принимать по­требности как должное. Вероятность того, что каким-либо способом можно со­здать или изменить потребность, очень мала. Поэтому главная задача заключается в следующем: позиционировать товар или услугу на целевом рынке как средство, действительно способное удовлетворить (и желательно — максималь­но) какую-либо потребность. Это основная доктрина суверенности потребите­лей. Само же маркетинговое воздействие может быть сформировано различны­ми способами. На особенностях последних мы и остановимся.

Осторожно интерпретируйте результаты исследований

Люди имеют склонность давать социально приемлемыеответы на вопросы, касающиеся их мотивации, особенно в такой тонкой сфере, как половое (сексу­альное) поведение. Следовательно, необходимо предпринять все усилия, чтобы определить, соответствуют ли слова реальным поступкам. В этом смысле нема­лую пользу могут принести фокус-группы. Дело в том, что люди обычно ведут себя более открыто, если чувствуют, что и другие тоже говорят искренне. На основе анализа общих схем ответов исследователь может сделать вывод об ис­тинном положении вещей. Если же такое дополнительное изучение потребите­лей не проводится, можно прийти к неправильному заключению, основанному на поверхностных ответах. Кроме того, непосредственное наблюдение за участ­никами также может подсказать правильный ответ.

Учитывайте возможность мотивацнонного конфликта

Как правило, в любой ситуации у человека имеются несколько потребностей. Курт Левин предложил теорию, согласно которой одни силы создают движе­ние к объекту-цели (силы сближения), в то время как другие заставляют его избегать (силы уклонения). Следовательно, может возникнуть конфликт. Опыт­ный специалист по маркетингу может распознать приближение такого конф­ликта и преодолеть его. Вот один пример. Женщина заинтересовалась ранее незнакомой ей маркой одежды для отдыха, которую увидела в каталоге, получен­ном по почте рассылки. Хотя она заинтересована в приобретении некоторых предметов одежды из каталога (сила сближения), у нее есть опасения относи­тельно размеров и качества (сила уклонения). Ее действия будут продиктованы неким компромиссом между двумя силами. Этот конфликт можно легко пред­сказать и ослабить, если обеспечить возможность личного общения покупателя и продавца или гарантию возврата денег.