Анализ имиджа

Каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у чело­века с другими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например, зуб­ная паста «Blend-a-med»стойко ассоциируется с «профилактикой кариеса и пародонтоза». Марки «Rolex» и «Mercedes-Benz», как правило, говорят о пре­стиже. При упоминанииMcDonald'sвспоминаются две золотые арки логотипа этой компании.

Каждая из этих марок вызывает кроме перечисленных и дополнительные ас­социации. Они могут быть связаны с физическими свойствами и показателями продукта, а также с выгодами и ощущениями, возникающими при его использова­нии. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы (например, играющий на барабане кролик — это батарейки «Energizer»), образы людей (Дима Маликов и«Head & Shoulders»), рекламные кампании и слоганы, логотипы (см. статью «В фокусе — потребитель. 10.2») и т. д. Итак, первый этап анализа имиджа должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой. Такие ассоциации становятся очевидными из ответа потребите­ля на вопрос: «Что вам приходит в голову, когда вы думаете о... (название марки)?»

В фокусе – потребитель. 10.1 Доктор, выпишите мне то, что я знаю!

Насущная проблема фармацевтических компаний — формирование у потребите­лей знаний о существовании определенных марок лекарств. Все больше фирм работает над тем, чтобы названия их препаратов, незнакомые потребителям до тех пор, пока их не назначит врач, стали более известными и уважаемыми. В ход идет прямая реклама, различные виды стимулирования сбыта, образовательные программы.

По словам Кэтти Франолич, вице-президента по маркетингу рекламно-исследо-вательской фирмы VNU: «В фармацевтических компаниях существует устойчи­вая тенденция к созданию единых торговых марок для своих продуктов. На рекламу в изданиях, пользующихся популярностью у потребителей, тратятся большие деньги — много больше, чем на рекламу в специальной медицинской литературе». ФирмаUpjohnCo, вложила в рекламную кампанию своего сред­ства для регулирования рождаемости более $ 10 млн.

«Компании стараются создать систему франчайзинга, — объясняет Ави Дан, пер­вый вице-президент медицинского центра Lally, McFarland & Pantello,Нью-Йорк. - Если фирме удается сделать свою марку известной до того, как на рынке появляется более дешевый вариант того же лекарства, потребители, как правило, сохраняют приверженность уже известному им препарату». Как только заканчивается срок действия патента на лекарство и появляются заменители, марка начинает терять популярность: в первый год объем продаж падает на 50-60 %, еще за несколько лет теряется до 80 % былого спроса. «Умные производи­тели начинают формировать новые знания у потребителей еще до того, как могут появиться дешевые заменители», — говорит мистер Дан.

Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Следовательно, вто­рой этап анализа имиджа заключается в определении силы ассоциаций, связан­ных с торговой маркой. У пива «Budweiser» два символа — лошади-тяжеловозы и пятнистая собака, однако первый из них гораздо сильнее, потому что дольше и чаще присутствовал в рекламе данного продукта, а значит, и ассоциировался с ним.

Давайте на примере рассмотрим, как можно собрать и использовать информацию о силе ассоциации между маркой и конкретными показателями продукта. Предполо­жим, некий банк А поручил нам выяснить, какие образы потребители связывают с ним и двумя другими банками-конкурентами. Для простоты возьмем четыре показателя (на практике можно использовать гораздо больше показателей, или критериев).

На вставке 10.1 приведены результаты анализа имиджа, представляющие собой сред­ние оценки, которые дали потребители трем банкам по каждому из четырех показа­телей. Целесообразнее показать не агрегированные данные по всем респондентам, а разбить их на группы. Прежде всего необходимо выделить оценки, которые дали клиенты банка А. Они представлены в верхней части вставки. По абсолютному зна­чению эти результаты показывают, что клиенты нашего банка в большинстве своем им довольны. Но даже при этом банку А еще есть над чем работать (если предполо­жить, что потребителям понадобится банк, по всем показателям попадающий в край­нее левое положение каждой шкалы), особенно по части скорости предоставления услуг и отношения работников банка к клиентам. Улучшение данных показателей в значительной степени повлияет на способность банка удерживать клиентов.

Способы усиления приверженности потребителей нашему банку можно также опре­делить, сравнив показатели всех трех банков. Например, показатели банка Б очень плохие. Следовательно, без серьезных изменений своего имиджа он не представляет значительной угрозы для банка А. Однако банк В является гораздо более опасным конкурентом, т. к. его оценки очень схожи с оценками банка А. Далее, те показатели, по которым банк В отстает, нетрудно улучшить, а значит, нашему банку нужно куда более чутко следить за угрозой со стороны банка В и предпринять действия, направ­ленные на дальнейшую дифференциацию двух банков в глазах их клиентов.

Данный анализ имиджа может использоваться не только для выявления средств удержания клиентов. С его помощью можно построить программы переманивания клиентов конкурентов. В идеале анализ проводится на основе базы клиентов каждо­го конкурента в отдельности, т. к. у клиентов разных компаний-конкурентов могут быть разные убеждения. В нашем примере мы основывались на результатах опроса клиентов банка Б, приведенных в нижней части вставки 10.1.

Результаты опроса показывают перспективы и недостатки банка А, если он захочет переманить клиентов банка Б. У того есть значительное преимущество в располо­жении. Если это убеждение потребителей ложно, т. е. они не осознают удобство банка А (например, не знают, что неподалеку есть его филиал), то исправление этого недостатка будет играть решающую роль. Но если это преимущество существует на самом деле, банку А, возможно, придется построить одно или несколько отделений, чтобы привлечь к себе этих клиентов. Другой способ устранения этого недостатка в расположении — построить свой имидж на других показателях.