Что такое поведение потребителя?

Не правда ли, вас тронула история о многострадальных индийских авиапасса­жирах? Подобные истории волнуют потому, что на месте героев может оказаться любой, ведь в сфере покупок и потребления люди во всех странах и на всех континентах ежедневно сталкиваются с одними и теми же проблемами. Каждый из нас ежедневно выходит на арену рынка в роли потребителя разнообразных материальных и нематериальных — товаров и услуг. Ну разве же можно в этой ситуации не заинтересоваться: а как, собственно, мы обеспечиваем себе ежедневное существование?

Неудивительно, что появилась такая обширная и стремительно развивающаяся область научных изысканий, как поведение потребителя.

Поведение потребителя— это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в не­скольких ракурсах, каждый из которых представлен в этой книге:

1. влияние на потребителя;

2. новейшие исследования;

3. межкультурная перспектива.

Вы увидите, что эти направления отчасти переплетаются.

Перспектива влияния на потребителя

Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота -это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В на­учных исследованиях доминирующим подходом является логический позити­визм, который преследует двоякую цель:

1. понять и предсказать поведение потребителя;

2. выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.

Маркетинг

Мотивацией и поведением потребителя больше всего интересуются предпри­имчивые деловые люди. Впрочем, от их предприимчивости не всегда все зависит. Так, потенциальные конкуренты авиакомпании Indian Airlinesдолго наблюдали за ней, как за «уткой, которая сидит и ждет, когда ее убьют», но сделать ничего не могли — проникновение на этот рынок было запрещено государством. Тучи над этой авиакомпанией начали сгущаться в 1986 г., когда государство разрешило коммерческую деятельность. Однако для пассажиров ситуация улучшилась только в 1990 г., когда частным авиалиниям, так называемым службам авиатакси, была предоставлена большая свобода для конкуренции сIndian Airlines.

Наиболее заметное из этих новых предприятий, East West Airlines, «вернуло авиапассажирам улыбку».

Исследователи компании Quantum Market Researchсочли самыми важными составляющими их положительного имиджа следующие факторы.

• Обслуживание: отличное; сердечное и дружеское отношение к пассажирам; улыбки, внимательность.

• Экипажи: первоклассные, опытные летчики; безупречный, элегантный вид,

• Маршруты: ограниченные, в основном внутренние, хорошо отлаженные.

• Расписание: есть положительные и отрицательные моменты.

Несмотря на ограниченные возможности, небольшая авиакомпания East Westстала серьезным конкурентомIndian Airlines. Доля последней на рынке упала на 10 %, коэффициент загрузки (процент занятых мест) также снизился с 76,6 до 70,7, в результате компания понесла финансовые потери.

К сожалению, в 1993 г. Индийский парламент принял Закон о воздушной корпорации, который восстановил фактическую монополию Indian Airlinesна ее «традиционных» маршрутах. Жесткое давление со стороны Главного управ­ления гражданской авиации ограничивало потенциальные прибылиEast Westи других новых авиалиний.

1990-1993 гг. стали временем триумфа практического применения концеп­ции маркетинга — планирования, ценообразования, стимулирования сбыта и распространения идей, товаров и услуг, которые внедрялись таким образом, что­бы создавался взаимообмен, удовлетворяющий как отдельных лиц, так и органи­зации. Ключевым элементом этого подхода стал обмен между поставщиком и потребителем. «Ты — мне, я — тебе» — лаконичная формулировка отношений, при которых одна сторона дает другой что-то ценное с целью удовлетворения соответствующих потребностей, и в процессе этого обмена обе стороны остаются в выигрыше.

Девиз маркетинга: потребитель — король. Но руководство Indian Airlinesпренебрегло им. Как сказал Питер Друкер в 1954 г., «главнейшая задача биз­неса —создать потребителя» (курсив наш). Том Петере и Нэнси Остин в своей известной книге «Страсть к совершенству» еще более остро поставили этот вопрос: «Существуют только два способа достичь успеха и удержать свои позиции на рынке. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребите­ле... с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, необходимо постоянно заботиться об обновлении. И только так».

Неудивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие ис­торические корни в маркетинге. Как заметил Рассел Белк, основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: «Ка­ким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективно­го влияния на поведение определенного типа потребителя?»

Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу боль­ше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки.

Соответственно, все исследования проводились именно в этом направлении. Бо­лее того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов — их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение. Между тем, прежде чем серьезно приступать к изучению потре­бителей, исследователь должен четко представлять, какими принципами руковод­ствоваться.