Индивидуализированный маркетинг

Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы, размывания ценности марки и, как результата, губительной конкуренции розничных цен. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции — личным, один на один, отношениям с по­требителем.

В течение многих десятилетий существовала общепринятая политика разра­ботки совершенно различных маркетинговых стратегий для отдельных, непохо­жих блоков (сегментов) рынка. Такая стратегия известна как сегментирование рынка. Например, для целевой группы 18-24-летних стратегия воздействий нуж­на не такая, как для потребителей более старшего возраста. Эти ниши становят­ся все мельче и мельче по мере того, как борьба за рынки усиливается.

В следующей главе, да и в других главах этой книги, по мере раскрытия темы влияния на потребителей, вы найдете примеры изучения сегментирования и стра­тегий. Но проблема требует большего — личного отношения с потребителем, который «потерялся» на массовом рынке конца нашего столетия. Рапп и Кол­линз нашли новое название для очень старой стратегии — «индивидуализиро­ванный маркетинг»11. Вот что они имели в виду:

...Очень личная форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных грипп потребителей, чьи индивидуальные особенности известны или становятся известными рекламодателю (продавцу).

В каком-то смысле здесь почти нет нового. Однако индивидуализирован­ный маркетинг в последнее десятилетие приобрел новое значение — маркетинг баз данных. С помощью гарантийных карточек и другими способами узнают и используют имена отдельных потребителей или перспективных потребителей.

Отдельные лица в качестве микросегмента затем становятся объектом прямого маркетинга по таким каналам, как почта или телемаркетинг.

Прямой маркетинг находится еще в самой начальной стадии. Следующей ступенью является маркетинг заказов, который включает повседневный науч­ный диалог между покупателем и продавцом, сопровождаемый заказом товара, урегулированием цены, продвижения и распределения. С надвигающимся ши­рокомасштабным введением видеоаппаратуры взаимного действия никто не мо­жет предугадать будущие возможности маркетинга.

Индивидуализированный маркетинг приобретает такое значение, что Филип Котлер, всемирно признанный лидер в области маркетинга, в своем междуна­родном бестселлере «MarketingManagment» предсказывает, что будущие про­давцы, выходя на глобальный рынок, будут в первую очередь полагаться на базы данных о потребителях. Прочтите, как компанияNestleотвергла разруши­тельную конкурентную борьбу за объем продаж и провозгласила истинно парт­нерские отношения с потребителем через индивидуализированный маркетинг (см. «В фокусе — потребитель. 1.4»).

В фокусе — потребитель. 1.4 Nestleобращается к индивидуализированному маркетингу

Группа менеджеров фирмы Nestleв своей штаб-квартире в городе Веви, Швейца­рия, решила радикально пересмотреть свое представление о рынке упакованных товаров в глобальном масштабе.

Руководство фирмы признало, что возможности традиционных способов рекламы уже исчерпаны. Однако, вместо того чтобы начать паниковать и обращаться к скидкам как единственному способу конкурировать с дешевыми марками, было принято решение действовать.

Ключом к успеху стала программа развития доверия к тем, для кого производи­тели предназначают свои продукты. Возможно, исходным толчком для этого послужили весьма резкие слова сотрудника NestleПитера Бребека:

Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если вы не установите доверительных связей с потребителями, эти затраты будут напрасными. Во Франции детское питание Nestle «проложило путь» к индивидуализированно­му маркетингу, воспользовавшись поддержкой группы розничных магазинов. Для этого компания приняла живое участие в жизни и деятельности перспективных и реальных потребителей — как истинно полезный, заботливый и надежный компа­ньон. Фабьен Пти, директор по маркетингу, говорит, что у него есть страсть — облегчать жизнь родителям малышей.

Во всех рекламных средствах, по почте и с помощью обращений на упаковке родителей приглашают звонить по бесплатномутелефону для получениябес­платнойконсультации по детскому питанию.Nestleхранит и постоянно попол­няет базу данных более чем из 220 тыс. имен будущих покупательниц с адреса­ми, взятыми из регистрационных записей родильных домов. В первое почтовое «послание, высылаемое сразу после рождения ребенка, вкладывается карточка с вопросами, где мама может написать имя ребенка и указать, нужны ли ей даль­нейшие послания. Этот файл затем используется для отсылки прямой почтой шести упаковок питания с указанием имени ребенка.

Самый последний опрос 1000 матерей показал, что такой способ связи одобряют 97 % из них. Сейчас доля рынка Nestleвыросла на 43 %, поднявшись на 24 пункта менее чем за 7 лет. И это при том, что расходы на рекламу существенно сократились.