- •Часть 1
- •Глава 1.Потребитель: перспективы и точки зрения «Полет в неизвестность» - дилемма индийских авиапассажиров
- •Что такое поведение потребителя?
- •Перспектива влияния на потребителя
- •Маркетинг
- •Информирование потребителя и его защита
- •Защищенность потребителя
- •Позиции постмодерна
- •Глобальная межкультурная перспектива
- •В фокусе – потребитель. 1.1. Палец вниз на «палец вверх» at&t
- •Позиция авторов книги
- •Понимание потребителя
- •Потребитель - хозяин
- •Научные исследования мотивации потребителя и его поведения
- •Поведение потребителя подвержено влиянию
- •Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость
- •Вставка 1.1 Закон о правах потребителя
- •5. Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.
- •6. Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.
- •Изучение потребителя - динамически развивающаяся область исследования
- •Доминирующие стимулы для изучения потребителя
- •Движение от производственное ориентации к товарной ориентации
- •Развитие наук о поведении
- •Период до второй перовой войны
- •Вставка 1.2. Факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время Внешние факторы, влияющие на маркетинг
- •Состояние наук о поведении
- •Послевоенная эпоха
- •Вставка 1.3. Послевоенная эпоха – рождение науки о потребителе Внешние факторы, влияющие на маркетинг
- •1.2. В фокусе - потребитель Великая сила хотдога
- •Вторжение Фрейда
- •Возникновение новой области исследований
- •Вставка 1.4. Первые шаги включения наук о поведении в практику маркетинга
- •Современное состояние науки о поведении
- •Внешние перемены
- •Непрерывный устойчивый экономический рост больше не декларируется
- •Производство превосходит потребление
- •Изменения в мотивации и поведении потребителей
- •В фокусе – потребитель. 1.3 Стоит задуматься о стимулах
- •Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса.
- •Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора
- •Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости
- •Ближе к потребителю!
- •Индивидуализированный маркетинг
- •В фокусе — потребитель. 1.4 Nestleобращается к индивидуализированному маркетингу
- •Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя
- •Акцент на улучшение соотношения понятия «качество» к «марка»
- •«Пристегните ремни»
- •Вопросы для обсуждения
Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора
Кто мог представить 20 лет назад, что доминировать на рынке будут крупные розничные продавцы типа Wal-Martи что колоссальные торговые ярмарки станут столь популярными у большинства потребителей? Мало кто мог предположить, что снижение покупательской лояльности марочным товарам может дать столь ощутимое преимущество розничной торговле. Но именно так и произошло. Специальные стимулы стали едва ли не единственным способом для многих производителей протолкнуть свой продукт по каналам товародвижения. Невероятно, но рекламное место в некоторых супермаркетах может стоить до $10 000 — именно так торговцы теперь представляют «разрешение протиснуться» для неожиданно потерявших веру в любую рекламу производителей.
Как только производитель справляется с проблемой распределения своих товаров в торговой сети, начинается борьба за продвижение этих товаров к потребителю — предложение купонов, бесплатных образцов, специальные выставки и т. п. И если власть в свои руки берут торговцы, конкурентоспособность производителя начинает чахнуть на глазах. Да и сами торговцы начинают искать все более и более совершенные способы проталкивания товара покупателям.
Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости
Выше мы упоминали, что суверенитет потребителя (основополагающая предпосылка маркетинга) стал более чем движущей силой современной экономики. Указать, что потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги и что он приобрел иммунитет к «старым приманкам», — слишком просто. Как замечает Р. Якоб:
Единственный выход — отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее.
Как видим, успех или поражение в решении этой новой задачи определяют1 несколько ключевых факторов:
близость к потребителю;
индивидуализированный маркетинг;
приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного покупателя;
акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.
Ближе к потребителю!
Да, современная «индустриальная революция» идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель — «новый босс». Как сказал Джек Вельч, глава General Electric Co.:
Вернуть себе способность думать о малом — вот ключ к успеху. Удовлетворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, проворство — все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами, И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой.
Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринимательская ответственность. В ответ эти менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями. Изучение потребителя стало заботой не одних только заумных «научных отделов».
Порой возникает нужда в консультациях профессионалов и в формальных научных исследованиях, которые могут быть сложными и дорогими. В нашей книге вы найдете много подобных примеров. Некоторые из лучших исследований выполнены менеджерами вне рамок их должностных обязанностей. Когда это выполняется со знанием дела, исследование получает признание и приносит реальную пользу. Том Питерс призывает специалистов по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25 % своего времени.
Например, Раймонд Де Мулин, администратор компании Eastman Kodak, будучи в Токио, однажды рано утром на рыбном базаре увидел фотографа, который пытался зубами открыть контейнер с пленкой. Это навело его на мысль изменить конструкцию контейнера таким образом, чтобы можно было открывать его одной рукой. В то утро Де Мулин провел анализ поведения потребителя, даже не подойдя к последнему, и без всякого компьютерного анализа данных. Он блестяще использовал свое наблюдение, которое затем соединил с опытом и интуицией (творческий подход) для создания практической и осуществимой стратегии маркетинга.
Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Чтобы проиллюстрировать, что для успеха только опыта и интуиции недостаточно, рассмотрим результаты прогнозов по поводу интересов и мнений американских потребителей, выполненных как «доками» в маркетинге, так и совсем еще новичками. Точность прогнозов оказалась очень низкой, причем у экспертов ничуть не выше, чем у новичков.
Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными аналитиками мотивации и поведения потребителей. Очень скоро эти знания станут важной частью «арсенала», необходимого для выживания «на линии огня».