- •Часть 1
- •Глава 1.Потребитель: перспективы и точки зрения «Полет в неизвестность» - дилемма индийских авиапассажиров
- •Что такое поведение потребителя?
- •Перспектива влияния на потребителя
- •Маркетинг
- •Информирование потребителя и его защита
- •Защищенность потребителя
- •Позиции постмодерна
- •Глобальная межкультурная перспектива
- •В фокусе – потребитель. 1.1. Палец вниз на «палец вверх» at&t
- •Позиция авторов книги
- •Понимание потребителя
- •Потребитель - хозяин
- •Научные исследования мотивации потребителя и его поведения
- •Поведение потребителя подвержено влиянию
- •Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость
- •Вставка 1.1 Закон о правах потребителя
- •5. Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.
- •6. Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.
- •Изучение потребителя - динамически развивающаяся область исследования
- •Доминирующие стимулы для изучения потребителя
- •Движение от производственное ориентации к товарной ориентации
- •Развитие наук о поведении
- •Период до второй перовой войны
- •Вставка 1.2. Факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время Внешние факторы, влияющие на маркетинг
- •Состояние наук о поведении
- •Послевоенная эпоха
- •Вставка 1.3. Послевоенная эпоха – рождение науки о потребителе Внешние факторы, влияющие на маркетинг
- •1.2. В фокусе - потребитель Великая сила хотдога
- •Вторжение Фрейда
- •Возникновение новой области исследований
- •Вставка 1.4. Первые шаги включения наук о поведении в практику маркетинга
- •Современное состояние науки о поведении
- •Внешние перемены
- •Непрерывный устойчивый экономический рост больше не декларируется
- •Производство превосходит потребление
- •Изменения в мотивации и поведении потребителей
- •В фокусе – потребитель. 1.3 Стоит задуматься о стимулах
- •Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса.
- •Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора
- •Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости
- •Ближе к потребителю!
- •Индивидуализированный маркетинг
- •В фокусе — потребитель. 1.4 Nestleобращается к индивидуализированному маркетингу
- •Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя
- •Акцент на улучшение соотношения понятия «качество» к «марка»
- •«Пристегните ремни»
- •Вопросы для обсуждения
Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя
За последние два десятилетия американские и западноевропейские продавцы, ведя «войну» с Японией за качество товаров и услуг, получили горький урок: гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего. Есть неопровержимые доказательства того, что устойчивой доли рынка достигает главным образом тот, кто считает приоритетным удовлетворение и сохранение потребителя и кто лидирует в качестве и обслуживании.
Компания Toyotaзахватила 43 % рынка в Японии и заняла первую позицию в импорте своей продукции в США за счет «постоянного стремления к тотальному усовершенствованию». Компания делает все, чтобы потребитель был полностью удовлетворен — это и есть ключ к сохранению его в качестве постоянного клиента.
Акцент на улучшение соотношения понятия «качество» к «марка»
Дэвид Смоллен, вице-президент компании Total Research Corp., по окончании изучения 190 торговых марок по 55 категориям товаров сделал вывод:
Марки имеют цену на рынке. Они являются активами компании и нуждаются в управлении подобно любым другим активам. Деловые люди знают по своему опыту, что чем больше потребители связывают понятие качества с вашими марками, тем больше они купят.
Обычная практика открытой войны цен и сокращения рекламных бюджетов — не более чем форма маркетинговой рулетки, которая ведет к снижению отождествления имени торговой марки с понятием качества и, в конечном счете, к сокращению доли рынка. Потребители просто не покупают марки, которых они не знают, либо которым не доверяют, — и совсем неважно, сколько усилий потрачено на стимулирование продаж (Эту тему с чисто английским юмором и глубиной ученого, ставшего практиком, развивает Тим Амблер, считающий марочный капитал едва ли не единственным, на что маркетологам следует обращать внимание (см. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. — СПб.: Питер Ком, 1998).
Поэтому нельзя пренебрегать сохранением и укреплением имиджа марки. Другая общепринятая стратегия — это расширение предпочитаемого названия марки. Хорошим примером является применение лицензии McDonald's Corp. к игрушкам, производимым компаниейMattel Toys. Необходимо искать эффективные пути использования уже существующего и признанного потребителями названия марки. Д-р Ларри Лайт, возглавивший «Коалицию за престиж марки», рекомендовал другую стратегию, нацеленную на существующего потребителя. Он заметил:
Мы проанализировали исследования по психологии рекламы за 30 лет. Реклама играет важную роль в укреплении покупательского поведения и дает возможность нам превратить просто покупателя в постоянного клиента.
«Пристегните ремни»
Прошло более 30 лет с тех пор, как родилась наука о потребителе, какой мы ее знаем. Мы подошли к новым рубежам, глашатаями которых стали:
вторая индустриальная революция в мире бизнеса;
постмодернистский призыв рассматривать поведение потребителей в более широкой перспективе как важную часть обеспечения жизненных прав потребителя.
Решая эти проблемы, наука о поведении потребителей разработала такую Теоретическую и методологическую основу, о которой в шестидесятых годах не приходилось и мечтать. Эта наука существует и развивается, и мы уверены в том, что ежедневно и активно участвуем во всем, что происходит в мире потребителей.
Выводы
Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований — поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном постмодерном, и концентрируют усилия на том, чтобы понять: как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Теперь, когда культурные и экономические границы раздвигаются, область научных исследований также расширяется и обогащается.
Главный интерес этой книги, хотя и не единственный, — маркетинг. Поэтому наша центральная идея состоит в приложении принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям бизнеса. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:
Потребитель — хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.
Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.
Убеждение потребителя и влияние на него допускается — во избежание попыток манипулирования им — в рамках закона, этических и моральных норм.
Когда эти предпосылки не учитываются, последствия бывают весьма печальными. Мы привели примеры как верного, так и неверного отношения к потребителям. Далее мы продемонстрировали, как надлежащим образом проведенные и интерпретированные научные исследования могут внести существенный вклад в разработку маркетинговых стратегий. И наконец, показали, как эти исследования могут служить базой для информирования и защиты потребителя, как они помогают в принятии политических решений.