- •Часть 1
- •Глава 1.Потребитель: перспективы и точки зрения «Полет в неизвестность» - дилемма индийских авиапассажиров
- •Что такое поведение потребителя?
- •Перспектива влияния на потребителя
- •Маркетинг
- •Информирование потребителя и его защита
- •Защищенность потребителя
- •Позиции постмодерна
- •Глобальная межкультурная перспектива
- •В фокусе – потребитель. 1.1. Палец вниз на «палец вверх» at&t
- •Позиция авторов книги
- •Понимание потребителя
- •Потребитель - хозяин
- •Научные исследования мотивации потребителя и его поведения
- •Поведение потребителя подвержено влиянию
- •Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость
- •Вставка 1.1 Закон о правах потребителя
- •5. Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.
- •6. Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.
- •Изучение потребителя - динамически развивающаяся область исследования
- •Доминирующие стимулы для изучения потребителя
- •Движение от производственное ориентации к товарной ориентации
- •Развитие наук о поведении
- •Период до второй перовой войны
- •Вставка 1.2. Факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время Внешние факторы, влияющие на маркетинг
- •Состояние наук о поведении
- •Послевоенная эпоха
- •Вставка 1.3. Послевоенная эпоха – рождение науки о потребителе Внешние факторы, влияющие на маркетинг
- •1.2. В фокусе - потребитель Великая сила хотдога
- •Вторжение Фрейда
- •Возникновение новой области исследований
- •Вставка 1.4. Первые шаги включения наук о поведении в практику маркетинга
- •Современное состояние науки о поведении
- •Внешние перемены
- •Непрерывный устойчивый экономический рост больше не декларируется
- •Производство превосходит потребление
- •Изменения в мотивации и поведении потребителей
- •В фокусе – потребитель. 1.3 Стоит задуматься о стимулах
- •Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса.
- •Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора
- •Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости
- •Ближе к потребителю!
- •Индивидуализированный маркетинг
- •В фокусе — потребитель. 1.4 Nestleобращается к индивидуализированному маркетингу
- •Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя
- •Акцент на улучшение соотношения понятия «качество» к «марка»
- •«Пристегните ремни»
- •Вопросы для обсуждения
Позиция авторов книги
Coвремени первого издания этой книги мы пытались быть эклектичными в лучшем смысле этого слова и представлять в книге широкий спектр взглядов. Но сами мы всегда подходили к предмету «поведение потребителей» с точки зрения маркетинга.
Нашей главной задачей являлось постепенное внедрение исследований потребителя в стратегию маркетинга. Однако происходящее ныне расширение перспектив и целей изучения этой области влияет и на наши взгляды. Принимая эти изменения, мы обогащаем свой кругозор и совершенствуем собственные методики, что положительным образом сказывается как на теоретических, так и на практических результатах нашей работы.
Понимание потребителя
В основе всего, о чем мы говорим в этой книге, лежат четыре главных принципа:
потребитель — хозяин;
для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;
поведение потребителя подвержено влиянию;
работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
Остановимся на каждом из этих принципов подробнее.
Потребитель - хозяин
С большим шумом корпорация ВIСпредставила рынку духи «ВIС» — флакон стоимостью $ 5. Духи начали продавать через сеть супермаркетов и аптек в США, где постоянный успех имели ручки, бритвы и другие изделия этой фирмы. Увы и ах! Новинка не оправдала ожиданий — потери за год составили $ 11 млн., духи пришлось снять с продажи. Целевой рынок, на который был ориентирован новый товар, проигнорировал его появление. Анализ отношения потребителей к духам «ВIС» показал, что фирма совершила серьезную ошибку. По словам одного из исследователей: «Едва ли духи являются таким же повседневным и утилитарным товаром, как упаковка бритв. Аромат — это "эмоциональный" товар для женщин. Но флакон духов "ВIС" в форме зажигалки никогда не был воплощением женственности».
Впрочем, это не единственный пример неудачного позиционирования. Только за последнее десятилетие были зарегистрированы сотни случаев провала попыток внедрения новых товаров. Несмотря на то что сейчас рынок вступил в эру изощренного маркетинга, ошибок делается ничуть не меньше. Причем неудачи преследуют не только те товары, которые провалились с самого начала, но и те, что поначалу казались весьма удачными.
Исследовательская группа Kuczmarski & Associatesзарегистрировала удачное внедрение на рынок 11 тыс. новых товаров, которые представили на рынок 77 различных компаний. Проведя спустя пять лет повторное исследование, она обнаружила, что в продаже осталось лишь 56 % из них. ГруппаEFO Ltd. сообщает еще более обескураживающие цифры. Только 8 % новых изделий, предложенных 112 ведущими производителями и розничными торговцами, достигли рынка, причем 83 % из них потерпели неудачу.
Почему так высок процент провалов? Ответ прост — новый продукт должен удовлетворять потребностям покупателя, а не группы менеджеров. Главная проблема состоит в недооценке основного принципа, что потребитель - хозяин. Он — не бездумная пешка, которой можно манипулировать по желанию торговца.
Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя.
Только вдумайтесь: житель США в среднем смотрит телевизор 30 часов в неделю, таким образом, за год его «атакуют» 35 тыс. рекламных телеобращений. Но, как вы узнаете из главы 14, эта аудитория научилась «отключаться» от всего того, что она не хочет видеть.
Более того, точно так же поступают и жители Москвы, даже несмотря на интерес ко всему американскому. Воспитанная на пропаганде и недоверии к СМИ, московская интеллигенция очень скептически относится к рекламным обращениям. Например, образ вечно спешащего московского яппи (молодые преуспевающие бизнесмены) с мобильным телефоном ассоциируется с нестабильностью, гиперактивностью или с чем-то поверхностным.
Вывод прост:понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.
Задумайтесь над словами редактора журнала «Fortune» в передовой статье специального выпуска 1993 г. о «трудном» новом потребителе:
Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему, — ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача — дать ему это.