Информирование потребителя и его защита

С другой стороны, есть и такие оригиналы, которые тоже стремятся влиять на поведение потребителя, однако не с целью продажи ему некоего товара, а исклю­чительно альтруистически — дабы помочь ему сделать «умную» покупку. В част­ности, экономист, изучающий сферу потребления, может заинтересоваться отноше­нием к услугам авиакомпании индийских авиапассажиров и их поведением в процессе выбора средства передвижения, исследуя их мотивации и цели. Следую­щим его шагом должно стать изучение недостатков обслуживания с точки зрения благополучия потребителя. Здесь следует ответить на несколько вопросов:

1. Виновна ли компания в лишении потребителя права на информацию, необ­ходимую для принятия осознанного выбора?

2. Каковы последствия закона об аэрокорпорации от 1993 г. и как этот закон влияет на реализацию права потребителя получать обслуживание, которое бы отвечало основным требованиям безопасности и надежности?

3. Что можно сделать для того, чтобы заставить авиакомпанию полностью возмещать убытки в случае нарушения прав потребителя?

Информирование потребителя предполагает обучение способам обнаружения обмана и других злоупотреблений, а также применению существующих методов судебной защиты и возможности получения компенсации. Информационные про­граммы, призванные стать полезными потребителю в его реальной жизни, должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения. Неслучайно сейчас многие экономисты самым серьезным образом изучают поведение потреби­теля.

Экономисты, изучающие сферу потребления, и специалисты по маркетингу час­то занимают противоположные позиции при анализе одной и той же модели пове­дения. Имея разные задачи, и те и другие, однако, ищут пути влияния на потреби­теля в тот момент, когда, как им представляется, это наиболее выгодно.

Защищенность потребителя

Само по себе информирование еще не гарантирует благополучия потребителя. Право любого потребителя делать осознанный и свободный выбор из несколь­ких вариантов является краеугольным камнем экономики свободного предприни­мательства. Когда это право нарушается в результате злоупотреблений в бизнесе, правительство обязано ограничить власть монополии, пресечь мошенничество и другие явления нечестной торговли. К сожалению, многие специалисты в Индии, стремясь вернуть Indian Airlinesутраченные позиции, полагают, что парламент и правительство действуют в интересах потребителя, хотя это и не так.

Законы о защите потребителя зачастую основаны на мнении небольшой группы юристов, разрабатывающих эти законы. В результате эти законы могут оказаться не только неэффективными, но и попросту вредными для производственной сферы. Осознание того, что следует больше доверять научным исследованиям, ведет к повышению защищенности потребителя.

Позиции постмодерна

До недавнего времени большинство опубликованных исследований потребите­ля проводилось в интересах маркетинга и, следовательно, принимало парадигму позитивизма(философское течение, основанное на постулате о непознаваемо­сти мира. Наука, согласно позитивизму, нужна лишь для описания явлений и не нужда­ется ни в каких философских (методологических) подпорках), в котором для обобщения выводов и законов использовались гру­быеэмпирические методы(т. е. проверяемые практикой). Теперь все чаще позитивизм дополняетсяпостмо­дерном(философское течение. Американские авторы этой книги весьма ув­лечены идеями постмодерна, родоначальником которого были французские философы. В нашей отечественной практике «модерн» (современность) и «постмодерн» (после совре­менности) ассоциируются, в основном, с различными течениями в искусстве. Вместе с тем политическое, экономическое, маркетинговое и пр. значения этих течений у нас попросту игнорируются. Суть модернизма заключается в идеях объединения, единства идеологий, экономик, рынка. Постмодернистские теории возникли в шестидесятых-семидесятых годах как реакция на крах тоталитарных режимов, стремящихся к столь милым модернизму идеям объединения (пусть и существовавших под вздорными флагами). Сторонники пост­модерна отрицают возможность наличия единой идеи для всех. Положительным результа­том развития этого течения можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также настойчивое требование индивидуализации подходов к решению любых задач.) — формой исследования, включающей более разнообразные цели и методы. В результате область исследования потребителя обогатилась новыми ин­тересными методиками.

В сущности, «лед тронулся» в начале 1980-х гг. после появления работ Морри­са Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман. Так, М. Холбрук, сохранив верность гос­подствующим принципам исследования, обозначил новую и более широкую тему:

Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким про­дуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний.

Другими словами, изучение поведения потребителя важно для понимания по­требителя, даже и без непосредственного влияния на него.

Зазвучал хор голосов в поддержку нового предмета исследований — соб­ственности и потребления как процессов, управляющих всеми сферами жизни.

В этом контексте гораздо меньшее значение приобретают ранее значимые поня­тия: принятие решения о покупке и сам процесс покупки, столь важные для специалистов по маркетингу.

Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам иссле­дования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фанта­зирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали ис­пользовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика (Этнографияизучает особенности происхождения, расселения, взаимоотношений, культуры и быта народов мира;симптоматология— наука о симптомах, внешних при­знаках, позволяющих судить о сути явления;герменевтика— искусство (учение) толко­вания и интерпретации текстов, начиная с концаXIXв. термин «герменевтика» часто используют философы как синоним методологической основы гуманитарных наук.). Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от мар­кетинга методы, как литературная критика и исторический подход.

Допустим, в связи с исследованием отношения потребителей к авиапутешестви­ям мы решили проанализировать поведение представителей верхушки индийского общества. В первую очередь пришлось бы задать определенные вопросы:

1. До какой степени авиаполет является частью ритуала потребления (правил этикета, позволяющих в целях самовыражения вести себя тем или иным способом)?

2. В какой степени мобильность и экономия времени — ценности, обеспечивае­мые авиаполетом, — разрушительны для традиционной индийской культуры и системы ценностей?

3. Какое влияние современная культура потребления оказывает на традицион­ный образ жизни?

Нет сомнений, что теории постмодерна воздействуют на эту область исследо­ваний, хотя опубликовано не так много работ, где использован такой подход. Об этом подробнее читайте в главе 8 (Потребление, удовлетворение, освобождение) и в главе 12 (Мотивация и самовосприятие).