1.2. В фокусе - потребитель Великая сила хотдога

В 1962 г. компания Armour Company(один из крупнейших экспортеров мяса в США) разместила серию из 12 рекламных обращений в журнале «BetterHomesandGardens» с целью ознакомления подписчиков с маркойArmourи привлече­ния к ней покупателей. Было проведено исследование эффективности прошед­шей рекламной кампании с помощью методики «до и после»: до размещения рекламы были опрошены 350 человек и столько же — через год, в течение кото­рого было опубликовано 12 рекламных обращений. Одно из этих обращений звучало так: «Не следует недооценивать силу хотдога».

В целом признание торговой марки Armourвыросло на 10 %. Предпочтение этой марки также возросло в среднем на 4 %, хотя эта цифра была неодинаковой для разных продуктов. Гораздо важнее оказался рост репутацииArmourпо тем по­зициям, которые приносят наибольшую прибыль:

• свежесть продуктов +18,7 %;

• выгодность покупки +16,6 %;

• забота о потребителе +13,5 %;

• оформление изделий +12,0 %;

• качество продуктов +10,5 %.

Вторжение Фрейда

Итак, шестидесятые годы. Специалисты по маркетингу уже готовы воспринять новые взгляды и исследовать новую тему - мотивацию. Под руководством Эрнста Дихтера мир Зигмунда Фрейда и психоанализ нашли свой путь на рынок. Со всех сторон зазвучали критические выступления! Вэнс, Паккард, опубликовал книгу «Скрытые средства убеждения». И мир навсегда изменился. Науки о поведении обрели твердую почву.

Цель исследования мотивациисостояла в выявлении скрытых/неосоз­нанных побуждений с помощью направленного интервьюирования, аналогич­ного методам клинических исследований. Призывы серьезно заниматься про­блемами мотивации потребителя были услышаны многими и, в особенности, рекламодателями.

Одно из самых известных открытий эры изучения мотивации состояло в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить. Да, да, вы не ошиблись! Не верите? Компания Pillsburyсоставила на этом капитал, благода­ря своей целенаправленной длительной рекламной кампании, проведенной под лозунгом: «Ничто так не говорит о любви, как вкусная выпечка».

Понятно, что стали раздаваться голоса против таких «коварных» способов воздействия на потребителя. Этот процесс ускорило широко распространенное заявление о том, что на потребителей можно влиять на подсознательном уровне с помощью психометрических методов и без их согласия, вынуждая к такой реакции, которая нужна рекламодателю (подробнее об этом см. в главе 14). Вот уж воистину «прекрасный новый мир»!

Дело усугубилось появлением публикаций о том, что весь шум поднят из-за шарлатанов и мошенников. Впрочем, несмотря на скандал (а может быть, и благодаря ему), была широко открыта дверь для комплексных научных иссле­дований в сфере поведения, и это стало отправной точкой для многих из тех, кто посвятил себя этой области знания.

Возникновение новой области исследований

В отдельную область исследования поведение потребителя выделилось еще в 1960-е гг. благодаря работам таких ученых, как Ньюман, Катона, Фербер, Го­вард и Ингл. Науки о поведении появились в программах школ бизнеса. В частности, специалисты по маркетингу заимствовали (причем довольно неразбор­чиво) из социальной психологии, социологии, антропологии и других областей все, что могло иметь хоть какое-нибудь отношение к поведению потребителя.

В то время специалисты по маркетингу больше думали о том, как стимули­ровать решение о покупке через обновление продукта и массовые коммуника­ции. На вставке 1.4 показано, как быстро находили применение новые теории и методы.

Заимствования, хотя и не всегда продуктивные, на начальном этапе исследо­ваний были необходимы. Вскоре эти беспорядочные поиски проложили путь новым изысканиям, которые Хольбрук назвал «поворотом к синтезу». Были сделаны серьезные попытки интегрировать накопленные знания о мотивации и поведении потребителя в форме систематических моделей принятия решения и выбора (Nicosia, Howard and Sheth, Engel, Kollat and Blackwell).

Первое издание нашей книги «Поведение потребителей» в 1968 г. вызвало массу научных публикаций, и во всем западном мире стали появляться курсы по изучению поведения потребителя. Журнал «JournalofConsumerResearch» стал первым периодическим изданием, специализировавшимся на этой тематике (впер­вые вышел в 1974 г.). Статьи по исследованию потребителя стали появляться и в других изданиях, таких как «Journal of Marketing», «Journal of Marketing Re­search», «Psychology and Marketing», «Journal of Consumer Marketing», «Journal of Consumer Psychology».