Методология изучения процесса принятия решения в семье

Основные методы, применяемые при анализе влияния семьи на решения о покупке и потреблении, схожи с остальными способами маркетинговых иссле­дований. Однако у семейных решений есть несколько уникальных аспектов, о которых мы и хотим рассказать в заключение этой главы.

Временные рамки процесса принятия решения

В изучении структуры ролей покупка считается неким актом, кратковремен­ным действием, а не процессом. Все выводы основываются на вопросах типа «Кто обычно принимает решение о покупке?» и «Кто влияет на решение?» Однако необходимо заметить, что роли и влияние членов семьи меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения. В связи с этим Вилкс показал, как рассматривать данный процесс во времени, приведя следующие вопросы для измерения семейного влияния:

1. Кто первым осознал данную потребность?

2. Кто собирал информацию о вариантах совершения покупки?

3. Кто решал, какому из этих вариантов отдать предпочтение?

4. Кто покупал продукт?

При использовании данной методики можно получить более надежные ре­зультаты, чем при глобальных измерениях. Если не задать вопрос по каждой стадии в отдельности, муж с женой, скорее всего, будут одинаково оценивать свое относительное влияние.

Категории ролей

Какая структура ролей будет рассматриваться в исследовании, зависит от това­ра или услуги. Тем не менее во многих товарных категориях участие в принятии решения принимают лишь муж и жена. В других категориях продуктов необ­ходимо измерять влияние ролей, выполняемых другими людьми. Так, стратегии влияния или убеждения зависят от нескольких переменных, особенно от жиз­ненного цикла семьи и стиля жизни. Во многих ситуациях покупки принима­ют участие дети, однако природа их влияния чаще всего просто не берется в расчет.

Воздействие человека, берущего интервью

Пол интервьюера или наблюдателя может повлиять на то, какие роли в про­цессе совершения покупки будут присваивать себе муж с женой. Чтобы избежать такого воздействия, следует либо применять вопросники, заполняемые потребите­лями индивидуально, либо случайным образом выбирать иол наблюдателя для каждого отдельного респондента.

Отбор респондентов

При изучении семейных покупок необходимо определить, скольких членов семьи и кого именно спрашивать о влиянии остальных домочадцев. От того, у кого берут интервью, в значительной степени зависят и результаты опроса. Чаще всего респондентами становятся жены, однако процент пар, в которых ответы обоих супругов совпадают, настолько мал, что брать интервью только у одного из них — значит впустую потратить время.

Конец семьи?

С тех пор как одна женщина - вице-президент известной компании -заявила с экрана, что хочет стать одинокой матерью, слова семейные ценности накрепко утвердились в сознании большинства американцев. Мы все спраши­ваем самих себя, сможет ли семья выжить в течение ближайших десятилетий, если у нее не будет этих ценностей. Прочитав обо всех изменениях, что проис­ходят в семье и структуре домашнего хозяйства, вы, должно быть, пришли к выводу, что с семьей уже все кончено. Право, не стоит так думать. Действитель­но, в семейной жизни происходят драматические перемены, особенно в индуст­риально развитых странах. Ури Бронфенбреннер, один из самых известных аналитиков по вопросам семьи, считает, что основная динамика и конечные результаты всех этих изменений в равной степени происходят практически во всех странах мира.

Конец семьи, по крайней мере в обозримом будущем, не наступит. Опрос американских потребителей показал, что для многих людей добиться успеха означает быть хорошим супругом или родителем. Это даже важнее, чем быть честным с собой, перед Богом; чем быть богатым. В табл. 21.4 приведены 12 основных семейных ценностей, которые были определены и проранжированы в одном из недавних исследований.

Таблица 21.4

Выводы

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потре­бителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, имен­но семья помогает нам стать потребителями.

Семья — это группа из двух или более человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или отношениями усыновления (удочере­ния), проживающих совместно. Отличие домашнего хозяйства от семьи состоит в том, что к нему относятся все те, кто живет в одной квартире, доме и т. д. вне зависимости от того, являются они родственниками или нет. Поэтому число домашних хозяйств превышает число семей, однако последние обычно имеют больший размер. Средний доход семей выше, чем средний доход домохозяйств.

Члены семьи (или домашнего хозяйства) имеют разные роли. К ним относят­ся: инициатор/контролер, оказывающий влияние, принимающий решение; покупа­тель и пользователь. Влияние супругов, детей, других членов семьи меняется в зависимости от ресурсов, которыми они обладают, от типа приобретаемого про­дукта, стадии жизненного цикла и этапа процесса принятия решения о покупке. Данные переменные более важны для исследования решений семьи, чем традици­онные роли, которые приписывают мужчинам и женщинам.

Изменения семьи с течением времени отражает ЖЦС. Современные подхо­ды к анализу ЖЦС представляют собой усовершенствованные варианты тради­ционного цикла. К их числу относится матрица жизненных стадий потребите­лей, в которой основной упор делается на относительный доход семьи на каждом этапе ее развития. Таких этапов в матрице шесть: молодые одинокие, молодые супруги, молодые родители, зрелые семьи, зрелые домохозяйства и пожилые до­мохозяйства.

Структура и состав семей и домашних хозяйств подвержены изменениям. Среди наиболее важных изменений, происходящих в последнее время, называ­ется рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека; меньший, чем раньше, средний размер семьи; более поздние браки, разводы, повторные браки и повторные разводы; гражданский брак; а также существование рынка гомосексуалов. Увеличение численности работающих женщин приводит к тому, что многие из них начинают испытывать ролевую перегрузку — им приходится совмещать обычную оплачиваемую работу с домашними делами. По количе­ству рабочих часов в неделю эти женщины опережают своих мужей и неработа­ющих домохозяек.

Специалистов по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совер­шения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса приня­тия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует одна проблема. Она связана с тем, что мужья и жены зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.