Изменение роли мужчины

Роль мужчины в семье претерпевает значительные изменения. По мере того как доля мужчины в семейном доходе сокращается и меняются общественные ценности, они могут выполнять все больше домашних обязанностей, принимают на себя новые роли, касающиеся покупок и потребления различных продуктов. Из исследования, проведенного рекламным агентством Cunningham & Walsh, следует, что все больше мужчин можно считать «домохозяйками». В закрытом издании результатов работы говорится, что 47 % мужчин пылесосят дом, 80 — выносят мусор, 41 — моют посуду, 37 — убирают постель, 33 — загружают белье в стиральную машину, 27 — чистят ванную комнату, 23 — стирают пыль, 23 — вытирают посуду, 21 — сортируют белье, 16 — моют холодильник, 14 % -чистят духовку. Более половины всех мужчин регулярно участвуют в походах за продуктами, а это говорит о том, что мужчины представляют собой важную цель для многих компаний, торгующих товарами для дома.

Не все ученые придерживаются мнения, что «новые папы» более распростра­ненный или более привлекательный тип с точки зрения маркетинга. Тем не менее новым ролям мужчин посвящено немало публикаций. Одним из основ­ных авторов, освещающих данную тему, является Джозеф Плек. Он пришел к выводу, что хотя многие заявления в действительности остаются лишь словами, реальных изменений происходит тоже немало:

Новый имидж мужчины — имидж «нового папы» — определенно поддер­живается всеми средствами массовой информации. Новый образ отлича­ется от прежних понятий об отцовстве по целому ряду показателей: этот мужчина присутствует при родах; он занимается с детьми, когда те еще находятся в младенческом возрасте, а не только когда они по­взрослеют; фактически он ежедневно ухаживает за своими детьми, а не просто играет с ними; он занимается с дочерьми и сыновьями в равной степени.

Мужчины девяностых сами считают себя более чувственными. Если верить опросам, проведенным компанией Roperпо заказу некоторых мужских журна­лов, многие из них похожи, скорее, на Кевина Костнера или Джона Уэйна. Мужчины по-прежнему романтичны и интересуются всем, что связано с роман­тикой. Но, кроме того, их очень волнуют проблемы здорового образа жизни, воспитания детей, они стремятся помогать по дому и стремятся найти идеаль­ный баланс между работой и свободным временем. Все это приводит к тому, что, по сравнению с предыдущими десятилетиями, мужчины как потребители прояв­ляют больший интерес к продуктам и торговым маркам, а значит, демонстриру­ют высокую степень приверженности к последним. Так, например, новый дет­ский шампунь «Johnson's Baby Shampoo» апеллирует к «новым папам», которые стремятся лучше заботиться о своем малыше. Некоторые методы маркетинга и противоречия, возникающие при работе с потребителями-мужчинами, приведены в статье «В фокусе — потребитель. 21.5».

В фокусе – потребитель. 21.5 Как работать с потребителями-мужчинами

Образ мужественного, энергичного человека в рекламе вымирает, и неизвестно, что придет ему на смену. В роликах теперь кого только не увидишь: от чуть ли не грудью кормящих отцов и бестолковых холостяков до старичков преклонного возраста, которым уже ничего не надо, и артистичных «мужчин-зверей».

Халк Хоган, профессиональный борец, прекрасно сложенный человек огромных размеров, был сфотографирован рисующим закат для рекламы дезодоранта «Right Guard» с целью привлечь «грубых и неуклюжих» мужчин. В рекламе «Robitussin» нашему взору предстает инфантильный мужчина: когда его жена заболевает, он не может справиться с детьми и домашними обязанностями даже в течение одного дня. В рекламе же «Motrin», наоборот, используется образ на редкость просвещенного отца — мечты всех женщин, да и самих мужчин. Вер­нувшись домой из офиса, он тут же дает жене средство от головной боли и идет купать ребенка. Реклама направлена на женщин в возрасте от 24 до 44 лет, основ­ных покупательниц «Motrin».

И тем не менее рекламодатели держат в уме и «мужское начало» — реакцию на спорт, секс, профессиональный рост, — которое присутствует всегда, вне зависи­мости от того, каким нечувствительным ни хотел бы стать мужчина. В рекламе дезодоранта «OWSpicesкомпании «Procter & Gamble» «морской волк» прогу­ливается по порту, насвистывая любимый мотивчик и привлекая внимание кра­сивых девушек. Когда он наконец уходит с одной из них, он бросает флакон «OW Spice» с завистью смотрящему на него «тупице».

Bugle Boy Industriesпривлекает молодых людей в возрасте от 16 до 20 с помо­щью рекламных роликов, в которых сексуальные девушки примеряют на себя мужские джинсы этой компании. Надпись гласит: «Парни, внимание. Сначала плохие новости.Bugle Boyтребует, чтобы в этом ролике мы рекламировали их джинсы. Теперь хорошие новости. Никто не говорил, что они должны быть на мужчинах». Та же компания использует для мужчин от 25 лет и старше другую рекламу, подшучивающую над женатым человеком, который в то же время вы­глядит очень круто. Три приятеля собираются играть в гольф и сочувствуют четвертому, который должен остаться дома из-за жены. Далее идут несколько кадров с резвящимися во всю молодоженами — им явно не скучно вдвоем. Все построено на противопоставлении рекламе компанииLevi Strauss, в которой женитьба представляется как модное событие.

«Когда мужчин спрашиваешь о чем-то, они несут в ответ всякую чепуху, — гово­рит Саймон Сильвестр. — Если инструктор фокус-группы, посвященной авто­мобилям, — женщина, мужчины будут говорить о системах безопасности и про­странстве для ног. Если же лидер — мужчина, они говорят: "Мне просто нужна машина, в которой можно с удовольствием давить на педаль газа, когда загорает­ся зеленый"». Сильвестр делает вывод: «Многие мужчины идут на поводу у этого нового имиджа, но в глубине души они все те же».

По мере того как меняются экономические условия и роль мужчин в доме, им приходится по-новому относиться к самим себе. Деловому человеку пятидесятых нужна была устоявшаяся, стабильная жизнь где-нибудь в пригороде, но уже в семидесятых он, скорее, стремился руководить, чем быть подчиненным. Сегодня деловой человек в одной руке держит портфель-дипломат, а другой катит коляску с ребенком... и, хотя карьера важна для него, он не станет жертвовать ради нее своей семьей. К этим изменениям в жизни мужчин, когда, например, им надо остаться дома с больным ребенком, приходится приспосабливаться и организаци­ям. Сегодняшним мужчинам приходится идти на те же компромиссы, жертвы и уступки, что и их работающим женам. Если компании окажутся не в силах осоз­нать эти потребности, они рискуют потерять самых лучших своих работников, как мужского, так и женского пола.