Изменение роли женщины

Специалистов по маркетингу всегда в первую очередь интересовали женщины, потому что именно они приобретают наибольшее число продуктов. В связи с рос­том в последнее время женского населения, повышения их рабочего статуса и поку­пательской способности, а также сменой ролей этот интерес еще более усилился.

Число женщин растет быстрее, чем мужчин, потому что первые живут доль­ше. Рост продолжительности жизни происходит в основном за счет представи­тельниц прекрасного пола. Существует немало догадок, порой противоречивых, о причинах :акой ситуации, но, каковы бы они ни были, в США женщин на 6,5 млн больше. Ожидается, что в 2000 г. эта разница составит уже 7,5 млн.

По сравнению с мужчинами, больше женщин окончили колледж или универ­ситет. Раньше ситуация была иной. Основная причина того, что в универ­ситетских городках сейчас преобладают женщины, заключается в том, что сту­дентками становятся те из них, кому уже за 25 лет. Другие различия между мужчинами и женщинами обусловлены либо культурными, либо половыми фак­торами. Женщины более чувствительны к запахам, мужчины — к ярким крас­кам. Возможно, именно поэтому парфюмерную продукцию приобретают в ос­новном женщины.

Роль женщины сегодня привлекает особое внимание аналитиков и специалис­тов по маркетингу. Под ролью понимается модель поведения в данной социаль­ной ситуации человека, занимающего определенное общественное положение. Особенно нас интересует, какова роль женщины в семье, и ее действия в качестве семейного «агента по закупкам».

Занятость женщин

В наши дни гораздо больше женщин, чем раньше, имеют работу вне дома. Образно говоря, они оставляют свой дом ради того, чтобы принести в него «ку­сок хлеба». В настоящее время более 58 % американских женщин имеют работу (в 1950 г. - менее 25%). Такая тенденция прослеживается во всем мире: в Канаде процент работающих женщин достигает 52 %, в Японии — 49, в Вели­кобритании — 47, в Австралии - 46, в Западной Германии - 39 %5. Если учитывать текучесть рабочей силы, то число представительниц прекрасного пола, работающих вне дома, в течение двух лет и более может достигать 80 %. В 1995 г. вне дома работали более 80 % матерей, имеющих детей на своем попечении.

Как сказывается работа на покупательском поведении женщины? Основное влияние, конечно же, оказывает доход. Иногда для определения переменной «занятость» используют следующие величины (этими сокращениями мы будем пользоваться для краткости):

ЖНР: Жена не работает вне дома.

ЖРП: Жена работает полный рабочий день (35 и более часов в неделю).

ЖРН: Жена работает неполный рабочий день (менее 35 часов в неделю).

В семьях ЖРП доход в среднем более чем на $ 10 тыс. превышает доход ЖНР. На сегодняшний день занятость женщины в меньшей степени определяет структуру расходов семьи, однако существенно сказывается на чистом доходе, который семья может потратить.

Наличие работы влияет не только на доход. В семьях ЖРП на уход за ребенком, например, тратят на 17 % больше, чем в семьях ЖНР. Правда, по мере взросления семьи этот разрыв уменьшается. В тех семьях, где жена имеет рабо­ту, значительно больше тратят на еду вне дома (в ресторанах), на бензин и моторное масло (хотя расходы на приобретение автомобилей примерно одина­ковы). На содержание жилища в семьях ЖРП тоже тратится больше денег, чем в семьях с одним работающим супругом.

Основным ограничением покупательской способности женщин является тот факт, что они сталкиваются с неоднозначным отношением к себе на рынке труда. Имеется в виду, что за одну и ту же работу женщинам платят меньше, чем мужчинам. Это наблюдается во всех отраслях и практически на всех дол­жностях, включая и маркетинг. В недавно проведенном исследовании выясни­лось, что заработная плата мужчин-руководителей отделов маркетинга превы­шает зарплату женщин, занимающих аналогичные посты, на $ 18,3 тыс. (в области маркетинговых исследований этот показатель составляет $ 12 тыс., рекламного менеджмента — $ 25,2 тыс.). Конечно, некоторую часть такого расхождения в оплате труда можно объяснить факторами, не связанными с полом: опытом работы (у мужчин он в среднем на 5 лет больше), более зрелым возрастом и более высоким положением в компании; мужчины чаще работают непосредственно на производстве и, как правило, лучше образованы. Но поло­вая дискриминация в данном случае все же является основной проблемой.

Однако и в этой сфере происходят кое-какие перемены. К женщинам, за­нимающим высокие посты, в некоторых отраслях отношение лучше, чем к их коллегам-мужчинам. В семьях с двумя источниками дохода более 6 млн жен зарабатывают больше своих мужей. В качестве фактора, способствующего вы­равниванию доходов мужчин и женщин, чаще всего называют наличие хоро­ших и относительно недорогих товаров и услуг по уходу за ребенком. Для продавцов эти факторы представляют собой не только социальную обязанность, но и прекрасные перспективы.