Ценообразование и престиж

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, какое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят в то, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбо­ра и ощущение собственного благополучия- Дорогой товар доступен далеко не каждо­му и, естественно, становится объектом желания для тех, кто хочет иметь у себя все самое лучшее.

У рядового потребителя, которому приходится более осмотрительно планиро­вать свой бюджет, возможность выразить свою индивидуальность (или, наоборот, приверженность традициям) посредством покупки престижных товаров ограничена. У более состоятельных людей престижностью должно быть отмечено все, что их окру­жает. Товары и услуги, которые они оплачивают, удостоверяют их успех и влиятель­ность. Эти товары также свидетельствуют о принадлежности их владельца какой-либо элитарной группе. Богатым нужна исключительность во всем — в покупке домов, автомобилей, одежды, аксессуаров, в выборе курортов для отдыха. Непомерные суммы, которыми они расплачиваются, и есть гарант их исключительности.

Известна история о том, что несколько лет назад компания Porscheпопыталась вывести с американского рынка устаревающую модель 911, подняв на нее цену, а затем предложить новые модели 928 и 944. Однако случилось то, чего никто не ожидал. При удорожании модели 911 спрос на нее не только не упал, но даже вырос. По такой высо­кой цене модель 911 приглянулась клану яппи². Так или иначе, но теперь становится понятно, почему элитная одежда и парфюмерия стоят так дорого. ДухиJoyреклами­руются как самые дорогие в мире. Будь их цена в два раза ниже, они бы не пользова­лись таким спросом.

Тактика развития базисной цены и ценовые льготы

Под воздействием ценообразовательной тактики при стимулировании сбыта базис­ная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позво­ляет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чув­ствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками. Как было показано на рис. 13-1, ценовая такти­ка есть производное от разработанной в фирме стратегии ценообразования. Прежде чем перейти к рассмотрению ценовой тактики, остановимся подробнее на методе точ­ной регуляции целевой цены.

До сих пор мы имели дело с определением цены на новые или усовершенствован­ные товары. Между тем, многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего товара. Причиной тому могут послужить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развиваю­щийся экономический спад или другие явления. В настоящем разделе мы рассмотрим методику, позволяющую определить, будет ли целесообразным подобный пересмотр цен. Ценовые изменения, кроме того, могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и по­вышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента ва­ловой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности, т.е. зависимость объема продаж от изменений в цене. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.