- •Глава 13: Управление ценообразованием
- •Цели ценообразования и принятие решений
- •Ценообразование на основе издержек
- •Анализ ценовой точки спроса
- •Скачкообразная кривая спроса
- •Наглядные ценовые точки
- •Привычные ценовые точки
- •Ценовые точки и товары-заменители
- •Рациональность в действии: Ценообразование на основе спроса
- •Ценообразование при внедрении на рынок
- •Рациональность в действии: Искусство установления цен при внедрении на рынок
- •Стратегия «снятия сливок»
- •Цена как показатель качества
- •Ценообразование с гарантией качества
- •Ценообразование и престиж
- •Тактика развития базисной цены и ценовые льготы
- •Цена и валовая прибыль
- •Формула
- •Рациональность в действии:
- •Ответ на ценовые изменения конкурента
- •Ответ на повышение цен
- •Ответ на снижение цен
- •Тактика построения ценовой шкалы
- •Уторговывание цены
- •Скидки на объем
- •Скидки на условия платежа
- •Связанное ценообразование
- •Сегментное ценообразование
- •Географическое ценообразование
- •Скидки в сегментах потребления
- •Ценообразование при непредельном спросе
- •«Антисегментное» ценообразование
- •Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
- •Продвижение новой торговой марки
- •Продвижение зрелой торговой марки
- •График ценового продвижения
- •Преимущества купонов и рабатов1
- •Дифференциация ценового продвижения
- •Трудности стимулирования сбыта
- •Смена ориентиров
- •Воздействие на поведение каналов распределения
- •Воздействие на поведение конкурента
- •Тактика ценообразования на мировом рынке
- •Вопросы и задачи
Ценообразование при непредельном спросе
Эта наиболее распространенная форма ценообразования в потребительских сегментах учитывает прежде всего время потребления. Междугородные телефонные линии, служба электроснабжения, гостиницы, бары, рестораны, парки с аттракционами и кинотеатры обычно пользуются ценообразовательной тактикой при непредельном спросе. Спрос на товары и услуги, предоставляемые подобными компаниями, колеблется во времени, и, более того, их продукция не подлежит хранению. Соответственно у них бывают периоды недогрузки, что влечет за собой низкий прирост переменных издержек. Поэтому при непредельном спросе эти компании изыскивают любые источники дохода, хотя бы частично компенсирующие возросшие постоянные издержки. Ценообразование при непредельном спросе применяется и в тех случаях, когда товар подлежит инвентаризации, однако затраты на нее слишком высоки (они включают издержки хранения и перемещения материально-товарных запасов, издержки на оборотный капитал, риск устарелости). Подобная тактика хорошо иллюстрируется послерождественской распродажей или распродажей модной одежды в конце сезона. К сожалению, многие чувствительные к цене покупатели слишком хорошо усвоили эту тактику и терпеливо дожидаются распродаж. Это ведет к снижению средней предельной продажной цены, а также предельной прибыли.
«Антисегментное» ценообразование
Ряд специалистов по ценообразованию полагают, что для максимизации прибыли весьма разумно продавать товар «в наборе», а не по отдельности. Однако в отличие от описанных выше ценообразовательных тактик, которые варьируют цену в зависимости от особенностей спроса отдельных потребителей, данная тактика сужает выбор, тем самым повышая экономическую эффективность единой цены1.
Следующий пример иллюстрирует предлагаемую тактику. Допустим, что 75% из тысячи поклонников городского симфонического оркестра предпочитают классическую музыку, а 25% — авангард. Каждый из сегментов с большим удовольствием пойдет на концерт, программа которого составлена в соответствии с его музыкальными предпочтениями, и мало кого устраивает то, каким образом организаторы концерта (реализуя антисегментный подход) составляют программы, смешивая классическую и авангардную музыку. Однако именно такой «товарный набор» позволяет оркестру повышать цены на билеты и при этом обеспечивать посещаемость концертов.
Возьмем любителей классики. Они согласны заплатить по 6 долларов за каждый классический номер программы, но за авангард дадут лишь по 3 доллара. С другой стороны, поклонники авангарда заплатят по 9 долларов за каждую современную пьесу, а за классическое произведение дадут только 3 доллара. Билеты стоимостью 9 долларов на концерт, состоящий из трех классических и трех авангардных номеров, полностью расходятся, и при вместимости зала в 1 000 человек организаторы получают 9 000 долларов. Билеты стоимостью 18 долларов на концерт классической музыки, включающий три номера, позволяют заполнить 750 мест; соответственно, выручка составляет 13 500 долларов. Билет стоимостью 27 долларов за три авангардных произведения привлечет 250 слушателей и даст лишь 6 750 долларов выручки. Если же и тот и другой сегменты приобретут товар «в наборе», т.е. согласятся послушать в концерте две классических пьесы и одну авангардную и при этом заплатят по 15 долларов за билет, то при аншлаге выручка составит 15 000 долларов. Однако, если обнаружатся конкуренты, один из которых позаботится о любителях классики, а другой — о поклонниках авангарда, то городской симфонический оркестр ничего не выручит от применения «антисегментной» тактики.