Цена как показатель качества

Если заявления о превосходстве какого-либо товара над другими не могут быть под­тверждены независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие способы убеждения покупателей. Один из них — это провести параллель между своим товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой спо­соб — это высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их дей­ственность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что если за­рекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться в качестве пред­лагаемых товаров и услуг независимо от назначенных цен.

Ценообразование с гарантией качества

Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отноше­нии качества (примером чему служит лозунг К.Мэйтса: «Дорого, но оно того стоит.»). На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Так, впервые появившиеся на рынке элегантные электронные часы на батарейках имели явно зани­женную цену. Когда цены на них, в сравнении с механическими часами, были подняты, объем продаж резко пошел в гору. В действительности же не только их производство обходилось дешевле, но и качество их работы было гораздо выше, чем у их пружинных заменителей. Однако покупатели с трудом верили в то, что, платя меньше, они получа­ют больше — в основном потому, что радикальные нововведения и сокращение издер­жек были им не столь очевидны.

Высокая цена — это сигнал о том, что в производство продукта, способного удов­летворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка дает уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует приме­нять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия:

1. Товары одной категории различаются по своим функциональным характе­ристикам.

2. Исследования и проверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.

3. Затраты, связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стои­мость.

4. Истинное качество товара не может быть выявлено посредством испытания. ,

5. Неисправная работа товара влечет за собой высокие издержки (включая пря­мые последствия и стоимость времени, потраченного на ремонт).

6. Издержки исправления недостатков товара слишком высоки.

В подобных ситуациях многие покупатели будут готовы заплатить дороже за гаранти­рованное качество. По их мнению, риск приобрести негодный товар куда более высок, чем риск переплаты. Чем меньше они уверены в качестве товара, невзирая на выгод­ные предложения, тем большую надбавку к цене они заплатят за качественный товар, Например, чистящее средство PathmarkPremium, аналогичное лидирующему на рынке средствуFantastik, было предложено по цене 89 центов против 1,79 долларов — ценыFantastik'a. Несмотря на настойчивую рекламу на месте продажи, включавшую наклеенные на упаковкуPremium'а флуоресцентные ярлыки с надписью «Если вам нравитсяFantastik- попробуйте меня», товар так и не разошелся и в конце концов был снят с продажи. На рынке чистящих средств цена какого-либо продукта невелика, в сравнении с трудоемкостью самой процедуры чистки. Если средство неэффективно, процедуру придется повторить. Потребители желают избежать подобного риска, платя чуть дороже за чистящее средство более высокого качества. Однако существует предел той надбавки к цене, которую потребители будут готовы заплатить за качество известной торговой марки¹.