Смена ориентиров

Тщательный анализ потенциальной прибыльности ценового продвижения может ока­зать отрезвляющий эффект на компанию, которая была когда-то целиком поглощена ценовым продвижением, а теперь начинает отказываться от этой тактики. Для оценки прибыльности краткосрочного ценового стимулирования продавцов или предостав­ления льгот покупателям может быть использована таблица точной регуляции цены. Еще один способ воспрепятствовать ценовому продвижению — это работа на полную мощность. В этом случае проще будет избежать искушения устроить по поводу про­движения распродажу, которая может быть весьма заманчива при высоких постоян­ных издержках и избыточных мощностях. Инициативы, поступающие от продавцов, также должны быть сосредоточены на прибыли, а не на распродаже как таковой. Для того, чтобы справиться с этими трудностями, необходимо, чтобы весь персонал — от начальства до низовых исполнителей — начал сворачивать свое участие в ценовом продвижении. Постепенный, а не поспешный отказ от ценового продвижения будет более успешным, поскольку у всех будет время на адаптацию к новой обстановке.

Воздействие на поведение каналов распределения

Многие формы продвижения товара имеют один недостаток — они не сочетаются с таким специфическим поведением, как дополнительные услуги по продаже, програм­мы подготовки товаров к продаже в розничной торговле или реклама. Одно из реше­ний этой проблемы состоит в том, чтобы выплачивать розничным торговцам специ­альные премии за их участие в программе ценового продвижения и при наличии реальной отдачи от этого участия вместо того, чтобы заранее делать скидки с фактур­ной цены. Торговлю следует поощрять за результаты, а не за перспективы деятельнос­ти. Еще одно более действенное средство — это совместная работа производителя с крупными розничными торговцами над предложенной ими программой продвижения и сбыта товара. Этот достаточно гибкий подход основывается на предположении, что только розничные торговцы лучше всех знают, что имеет сбыт в их магазинах. Реали­зация конкретных программ ценового продвижения товара вместе с отдельными роз­ничными торговцами обеспечит эффективность продвижения как для производителя, так и для продавца.

Чтобы воспрепятствовать перепродажам, производители могут наложить огра­ничения на количество товаров, которые оптовые или розничные торговцы могут приобрести на основании сделки, сводя это количество к объему «нормальной» закуп­ки. Однако полностью исключить перепродажи и переброску товаров, имеющих льготные цены, на другие географические рынки весьма непросто. Проблемы не под­дающихся контролю стратегии позиционирования и поведения партнеров по каналу распределения взаимоувязаны, поскольку имеют единую причину — слабую диффе­ренциацию товара и долю торговой марки. Компания Procter&Gambleв 1992 г. под­вергла испытанию значительную долю своей торговой марки, объявив, что она отка­зывается от ценового продвижения одноразовых пеленокLuvsиPampers. В соответствии с новой программой оптовая прейскурантная цена была снижена, а для розничных торговцев введены поощрительные меры за усовершенствование торговой марки посредством рабатов — при условии, что продажи возрастали в течение шести месяцев. Таким образом, поощрение продавцов основывалось на результатах про­шедших продаж и исключало скидки торгового продвижения независимо от того, как продавцы применяли их в прошлом. Такой подход сопряжен с риском, поскольку роз­ничные торговцы, недовольные потерей прибыли от ценового продвижения, могут переключиться на другие торговые марки или предложить свои собственные. Конку­ренты компанииProcter&Gambleмогут получить преимущество, наращивая собст­венное ценовое продвижение. Далеко не все последовали примеруP&G. Производи­тель консервовHeinzв 1992 г. увеличил затраты на торговое продвижение. А как иначе можно избежать войны в сфере ценового продвижения?