Цена и валовая прибыль

Компания, которая открывает свое дело в расчете на прибыль, должна постоянно уде­лять ей первейшее внимание. Следовательно, ценовые изменения должны рассматри­ваться в аспекте их влияния на доходы компании. Обычно компания бывает готова пожертвовать краткосрочными доходами ради более весомой прибыли в долгосроч­ном периоде. Однако нижний предел прибыли в текущий момент должен находиться под постоянным контролем. Разница между ценой товара и величиной средних пере­менных издержек, умноженная на объем продаж, составляет валовую прибыль (см. гл. 2). После того как из валовой прибыли будет вычтена величина постоянных издер­жек, образуется прибыль (доход) компании. Следовательно, доход компании увеличи­вается с ростом валовой прибыли. Поэтому, рассматривая возможность изменения цены, продавец прежде всего должен проанализировать его влияние на валовую при­быль.

Изменение цены может двояко повлиять на валовую прибыль, причем это влия­ние имеет разнонаправленный характер. Во-первых, снижение цены уменьшает пре­дельную прибыль (т.е. разницу между ценой и средними переменными издержками) на ту долю, на которую была снижена цена. Во-вторых, на рынке, характеризующемся ценовой чувствительностью, снижение цены способствует росту продаж. Сочетание этих двух факторов будет возможно, т.е. валовая прибыль возрастет в результате сни­жения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы ком­пенсировать процент снижения предельной прибыли. Аналогичным образом валовая прибыль возрастет в результате повышения цены, если процент увеличения предель­ной прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.

Формула

Специалисту, занимающемуся маркетинговым планированием для точной регуляции цены требуется знание двух формул.

Снижение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если

%∆О_n > [(%∆Ц) / % ТП - %∆Ц)] х 100%,

где %∆О_n— процент увеличения объема продаж;

%∆Ц — процент снижения цены;

% ТП — текущий процент предельной прибыли.

Например, если % ТП = 50% и предполагается снизить цену на 10%, то необходи­мо, чтобы при этом объем продаж повысился на 25%, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне: ((10% / (50% -10%)} х 100% = 25%). На многих рынках в результате 10%-ного снижения цены продажи возрастут менее чем на 20%, поэтому в подобной ситуации такое изменение цены нецелесообразно¹.

Повышение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если:

%∆О_n< [%∆Ц /( % ТП + %∆Ц)] х 100 %,

где %∆О_n— процент снижения объема продаж;

%∆Ц — процент увеличения цены;

% ТП — текущий процент предельной прибыли.

Например, если % ТП = 50% и предполагается повысить цену на 10%, то валовая прибыль возрастет, если в результате повышения цены объем продаж снизится мень­ше чем на 17% ((10%/(50%+ 10%)) х 100% = 17%). При этом важно определить, какой процент объема продаж будет потерян, если цена увеличится на 10%. Если эта потеря составит менее 17%, то цену можно увеличивать. Таблица точной регуляции цены, приведенная в разделе «Рациональность в действии», дает развернутое описание этого процесса.