Воздействие на поведение конкурента

Войну, начавшуюся в сфере ценового продвижения, простым убеждением конкурен­тов остановить невозможно. Впрочем, существует некоторая стратегия, реализация которой под силу лишь рыночному лидеру, например, Procter&Gamble, независимо оттого, на каком рынке он действует — национальном, региональном, ограниченном и пр. В первую очередь производитель объявляет о намерении снизить прейскурант­ные цены и постепенно сократить объем и интенсивность ценового продвижения. Если конкурент не следует этому примеру, то может быть предпринято ответное про­движение¹. Метод «зуб за зуб» достаточно сильно воздействует на конкурента, кото­рый уж слишком увлекся ценовым продвижением. Если же удар по конкуренту нано­сится с удвоенной силой, то применяется термин «двойной зуб». Успех подобной тактики определяется интенсивной рекламой, направленной на потребителей конку­рентам, кроме того, достигается повышением вдвое номинальной стоимости купонов, быстрым перемещением товарно-материальных запасов в канал распределения и со­кращением места на магазинных полках. Продавец даже может прибегнуть к прямому маркетингу и предложить потребителям особые ценовые льготы. Если продавец окончательно вознамерился избавиться от ига ценового продвижения, он должен любой ценой сохранить в себе способность нанести быстрый и мощный удар по конку­ренту. Самоутверждение на рынке в качестве реальной конкурентной угрозы можно рассматривать как надежное капиталовложение². Однако реализовать подобную стратегию смогут только сильные духом рыночные лидеры. Другим участникам она просто не подойдет. И все-таки оптимальной рыночной стратегией следует считать дифференциацию товаров и услуг, в результате чего потребитель формирует привер­женность торговой марке, устойчивую перед ценовым продвижением и инициативами конкурента. На зрелых рынках добиться этого непросто, но этого стоит добиться.

Тактика ценообразования на мировом рынке

Все вопросы, рассматривающиеся в настоящей главе, имеют равное отношение и к экспортному ценообразованию. Что касается издержек, то экспортное ценообразова­ние рассматривается как предельное, включающее в себя прямые переменные издерж­ки на производство, отгрузку и продажу товара на экспортном рынке. Отдельные экспортные издержки называются «экспортными тарифами», «комиссионными консультантами», которые в конце концов превращаются во взятки правительствен­ным чиновникам и затраты на упаковку товара, учитывающую климатические и транспортные условия. Преимущество предельного ценообразования состоит в том, что оно допускает ценообразовательную тактику при внедрении на рынок. К недо­статкам же следует отнести то, что по мере роста экспортного рынка внутренний рынок будет терять конкурентоспособность, поскольку за его счет будут покрываться накладные расходы экспортных продаж.

Проблема приобретает особую остроту, когда производственные мощности до­стигают своего предела. Если дополнительные мощности необходимы для удовлетво­рения потребностей экспорта, тогда издержки расширения производства должны лечь на экспортные цены. Соответственно, экспортные цены будут повышены — если рас­ширенное производство не позволит компенсировать переход от предельного ценооб­разования к ценообразованию на основе полных затрат. В противном случае цены на внутреннем рынке будут вынуждены взять на себя еще более тяжкую ношу по субсиди­рованию экспортных продаж.

Более консервативный подход заключается в том, чтобы с самого начала приме­нить к экспортному ценообразованию жесткую методику «издержки плюс» с добав­ленной предельной прибылью, компенсирующей риски экспортного маркетинга. Од­нако такая осторожность едва ли будет способствовать развитию продаж на мировых рынках. Было время, когда американским компаниям удавалось избежать ценовой конкуренции на внутреннем рынке путем обнаружения выгодных экспортных рын­ков. Сегодня же на экспортных рынках ценовая конкуренция еще более жесткая, чем на рынке США, поскольку крупные компании Японии, Европы и Америки поступают аналогичным образом, прибегая к предельному ценообразованию.

Контроль за ценообразовательной деятельностью дистрибьюторов затрудните­лен на любом рынке, однако особые трудности он вызывает на экспортных рынках, поскольку в данном случае нет возможности осуществлять его на местах. Наиболее эффективный с точки зрения издержек способ — это прямой контакт с конечными по­требителями. Продавцам потребительских товаров можно посоветовать прибегнуть к помощи местных исследовательских фирм для проведения выборочной проверки цен без ведома дистрибьютора. Еще одна потенциальная проблема связана с тем, что экс­портные каналы распределения имеют тенденцию к удлинению и обрастанию множе­ством посредников, каждый из которых преследует свою выгоду. Налоги на добавлен­ную стоимость, взимаемые в каждой точке продажи товара на протяжении канала, еще более осложняют эту проблему.

Финансовые вопросы приобретают в экспортном маркетинге особую значи­мость, поскольку в данном случае возрастают риски, связанные с неплатежами и коле­баниями валютных курсов. Риск неплатежа может быть снят предоставлением пору­чительства авторитетного банка, который подтверждает кредитоспособность покупателя и служит гарантом наличия денежных средств. Что касается условий пла­тежа, то для продавца более разумно будет помочь покупателю в получении финанси­рования в местных банках или на финансовых рынках, чем определять эти условия для покупателя или дистрибьютора на отдаленных рынках. Местные финансовые органи­зации более способны оценить риск неплатежа или изменения валютного курса, а также справиться с вытекающими отсюда последствиями.

Проблемы, возникающие в связи с колебанием валютного курса, обычно решают­ся посредством назначения цен в долларах США (которые являются международной валютой) и хеджирования (страхования от потерь). Хеджирование имеет место в том случае, когда фирма прибегает к помощи финансовой службы, которая приобретает валютные фьючерсы (срочные контракты) аналогично тому, как приобретаются фью­черсы на свиные туши. Применяя достаточно сложную процедуру, фирма может при­обрести пакет этих фьючерсов, что впоследствии ослабит эффект валютного колеба­ния. Если фирма не застраховывает себя от потерь, тогда дело неизбежно кончается спекуляцией на курсовой разнице. Занимаясь несвойственным ей делом, фирма ставит под угрозу прибыльность своей экспортной деятельности. Вкладывание средств в хед­жирование можно уподобить уплате страховых взносов для обеспечения защиты от нежелательного колебания валютного курса (например, от сильного американского доллара, под воздействием которого экспортные цены повышаются). Хеджирова­ние — это один из видов дополнительных издержек маркетинга на мировом рынке.

Еще одной мерой, предупреждающей нежелательные последствия колебаний ва­лютного курса, является заключение встречных торговых сделок и краткосрочное раз­мещение заработанных средств в стране, выступившей партнером. В расчете на дли­тельную перспективу целесообразно инвестировать заработанные средства в расширение местных производственных мощностей, сферы обслуживания и каналов распределения. Оптимальный период для таких инвестиций — сохранение стабильно­го долларового курса. Некоторые мировые корпорации имеют возможность варьиро­вать свои источники поставок в зависимости от колебаний валютного курса. Напри­мер, компания CumminsEngineснабжает своей продукцией латиноамериканский рынок либо из США, либо из Великобритании в зависимости от того, какая валюта — доллар или фунт стерлингов — сильнее в данный момент. Есть надежда, что по мере слияния международных финансовых рынков в единый мировой рынок проблема ко­лебания валютных курсов уменьшит свою остроту. Тогда продавцы, действующие на мировых рынках, смогут сосредоточить свои усилия на конкурентной рациональнос­ти, т.е. на производстве и реализации качественных товаров — вместо того, чтобы поддаться соблазну извлечения прибыли из игры на рынке иностранной валюты.