Рациональность в действии:

Таблица точной регуляции цены

С помощью представленной таблицы точная регуляция цены не потребует больших усилий. Прежде всего следует определить ценовую эластичность рынка. Ценовая эластичность — это процент изменения объема продаж, ожидаемый от изменения цены на 1%. Специалисты, принимающие решения относительно цены, должны опре­делить процент увеличения объема продаж (%∆О_n) в зависимости от того, на сколь­ко процентов будет снижена цена (%∆Ц), а также процент снижения объема продаж (%∆О_n) в зависимости от того, на сколько процентов будет повышена цена (%∆Ц). Максимальные, средние и минимальные вычисленные значения объема продаж могут быть соотнесены с возможным процентным изменением цены. Немаловажно рассмотреть достоверность подобных оценок. Например, если менеджер выступает за 10%-ное снижение цены, то ему прежде всего необходимо выдвинуть доводы, ил­люстрирующие последствия, которые окажет на продажи снижение цены на 10%. Так, он должен показать, за счет чего будет иметь место прирост объема продаж (за счет рыночной доли конкурента или за счет растущего рыночного сегмента). Приводимые аргументы должны основываться на анализе добавленной стоимости и общих оцен­ках ценовой чувствительности, сделанных по прошлым ценовым изменениям продав­цами или конкурентами.

Второй этап использования таблицы — это подсчет текущего процента предель­ной прибыли. Найденное значение вводится е таблицу, и на его основе определяется минимальный процент увеличения объема продаж, при котором снижение цены будет целесообразным. Аналогично определяется максимальный процент снижения объе­ма продаж, при котором увеличение цены будет нецелесообразным. Наилучшие оценки воздействия ценового изменения соотносятся с предельными табличными значениями. Если, по оценке, в результате снижения цены минимальный процент требуемого увеличения продаж не может быть превышен, то цену снижать нецелесооб­разно. Если же, по оценке, в результате повышения цены будет превышен максималь­ный процент возможного увеличения продаж, то цену повышать нецелесообразно.

Таблица точной регуляции цены способствует развитию конкурентной рациональ­ности. В целом, в результате ее использования, руководители менее охотно идут на снижение цен и более склонны к их повышению. Как видно из примера, если товар дает 30%-ную предельную прибыль, то тогда, чтобы снизить цены всего на 10%, не­обходимо обеспечить 50%-ный рост объема продаж. Если же увеличить цену на 10%, тогда потери продаж, превышающие 25%, будут свидетельствовать о нецелесообразности подобной меры. Становится очевидным, что для того, чтобы снижение цен было прибыльным, необходимо, чтобы эластичность цены была достаточно высокой. Если цена товара составляет 10 долларов, то в результате ее снижения на 10% при 30%-ной предельной прибыли будет перейден нижний предел цены. При этом предельная прибыль снижается на 33,3%, с 3 до 2 долларов за единицу продукции. Для восстановления прежнего предела прибыли потребуется увеличение объема продаж на 50%. В результате повышения цены товара на 10%, прибыль на единицу продукции возрастает с 3 до 4 долларов, и только в результате потери продаж на 25% это преимущество будет потеряно. Если текущая средняя предельная прибыль с трудом под­дается оценке, следует рассмотреть достаточно резкие ее отклонения, чтобы прове­рить, насколько они могут повлиять на ценовые решения.

Таблица точной регуляции цены указывает и на то, что следует предусматривать реакцию конкурентов на ценовые изменения. В случае снижения цен конкурент ско­рее всего последует вашему примеру и даже предложит встречное снижение цен. Со­ответственно следует прибегнуть к более жесткой оценке возможного увеличения объема продаж. В случае же повышения цен есть вероятность того, что конкурент ос­тавит свои цены на прежнем уровне, и тогда оценка потери продаж будет явно песси­мистичной. Таким образом, имея в виду долгосрочные реакции конкурента, маркето­логи должны более склоняться к снижению цен и воздерживаться от их повышения. Поведение конкурентов в большой степени зависит от того, насколько чувствительны приверженные им покупатели к цене, а также от того, насколько их беспокоит потеря . какой-либо доли рынка.

Таблица точной регуляции цены

Динамика объема продаж и ее соответствие ценовым изменениям, влияющим на валовую прибыль в долла­ровом исчислении с учетом покрытия накладных расходов и обеспечения прибыли компании.

Текущая продельная прибыль; 30%

Снижение Увеличение объема продаж, Повышение Снижение объема продаж, при

Цены соответствующее текущей цены котором ожидаемая прибыль от

прибыли увеличения цены будет потеряна

1% 3,4% 1% 3,2%

2% 7,1% 2% 6,3%

3% 11,1% 3% 9,1%

4% 15,4% 4% 11,8%

5% 20,0% 5% 14.3%

6% 25,0% 6% 16,7%

7% 30,4% 7% 18,9%

8% 36,4% 8% 21,1%

9% 42,9% 49% 23,1%

10% 50,0% 10% 25,0%

11% 57,9% 11% 26,8%

12% 66,7%. 12% 28,6%

13% 76,5% 13% 30,2%

14% 87,5% 14% 31,8%

15% 100,0% 15% 33,3%

16% 114,3% 16% 34,8%

17% 130,8% 17% 36,2%

18% 150,0% 18% 37,5%

19% 172,7% 19% 38,8%

20% 200,0% 20% 40,0%

21% 233,3% 21% 41,2%

22% 275,0% 22% 42,3%

23% 328,6% 23% 43,4%

24% 400,0% 24% 44,4%

25% 500,0% 25% 45,5%

26% 650,0% 26% 46,4%

27% 900,0% 27% 47,4%

28% 1400,0% 28% 48,3%

29% 2900,0% 29% 49,2%

30% 0,0% 30% 50,0%