- •Глава 13: Управление ценообразованием
- •Цели ценообразования и принятие решений
- •Ценообразование на основе издержек
- •Анализ ценовой точки спроса
- •Скачкообразная кривая спроса
- •Наглядные ценовые точки
- •Привычные ценовые точки
- •Ценовые точки и товары-заменители
- •Рациональность в действии: Ценообразование на основе спроса
- •Ценообразование при внедрении на рынок
- •Рациональность в действии: Искусство установления цен при внедрении на рынок
- •Стратегия «снятия сливок»
- •Цена как показатель качества
- •Ценообразование с гарантией качества
- •Ценообразование и престиж
- •Тактика развития базисной цены и ценовые льготы
- •Цена и валовая прибыль
- •Формула
- •Рациональность в действии:
- •Ответ на ценовые изменения конкурента
- •Ответ на повышение цен
- •Ответ на снижение цен
- •Тактика построения ценовой шкалы
- •Уторговывание цены
- •Скидки на объем
- •Скидки на условия платежа
- •Связанное ценообразование
- •Сегментное ценообразование
- •Географическое ценообразование
- •Скидки в сегментах потребления
- •Ценообразование при непредельном спросе
- •«Антисегментное» ценообразование
- •Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
- •Продвижение новой торговой марки
- •Продвижение зрелой торговой марки
- •График ценового продвижения
- •Преимущества купонов и рабатов1
- •Дифференциация ценового продвижения
- •Трудности стимулирования сбыта
- •Смена ориентиров
- •Воздействие на поведение каналов распределения
- •Воздействие на поведение конкурента
- •Тактика ценообразования на мировом рынке
- •Вопросы и задачи
Тактика построения ценовой шкалы
В этом разделе мы рассмотрим ряд ценовых тактик, направленных на изменение базисной цены. По своей сути это либо тактика ценовой дискриминации, либо пути адаптации к изменению издержек при работе с разными клиентами. Следуя этим тактикам, продавец на основе базисной цены строит комплексную ценовую шкалу (рис. 13-3). Перейдем к рассмотрению наиболее распространенных ценовых тактик.
Рис. 13-3. Тактика построения ценовой шкалы
После того как продавец предоставил скидки или маркетинговые льготы розничному торговцу, его прейскурантная оптовая цена снижается до окончательной цены продажи — дохода, который идет в карман продавца. Разница между исходной прейскурантной ценой и прейскурантной ценой за вычетом всех возможных скидок и льгот, предоставленных покупателю, называется ценовой шкалой. Менеджеров обычно очень удивляет то насколько широк разброс цен на шкале, а также то, каким клиентам предоставляются какие скидки и льготы, и кто платит больше, а кто меньше. Некоторые покупатели более чувствительны к определенным скидкам, и это тоже следует иметь в виду при ведении переговоров и применении ценовой тактики.
Уторговывание цены
Уторговывание цены — это снижение продавцом прейскурантной цены в процессе переговоров. Этот прием относится к категории ценовой дискриминации и основывается на осведомленности покупателя и на его умении направить ход переговоров в нужное русло. Те покупатели, которые осведомлены о том, какова минимальная цена, предлагаемая на данном рынке, и которые умеют жестко провести переговоры, обычно платят меньше других. Эта тактика в основном применяется на промышленных рынках, но иногда идет в ход и на рынке потребительских товаров, например, на рынке автомобилей. Продавец идет на уторговывание прейскурантной цены по следующим причинам:
Это позволяет ему предоставить наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному клиенту. Чем меньше клиент рассчитывает на эти льготы, тем больше отдача от применяемой тактики.
Прейскурантная цена может понижаться или повышаться в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения.
Применяемая тактика позволяет продавцу действовать соответственно осведомленности покупателя о рыночной конъюнктуре. Покупателю, который хорошо знает о наличии других поставщиков, будет предложена выгодная цена.
Торговаться с представителем продавца, чтобы добиться выгодных для себя условий покупки, — это обычная для покупателей деловая практика. Такие качества покупателя, как умение контролировать ситуацию, высокая самооценка, удовлетворение от выполняемой работы, имеют прямое отношение к его настрою на успех в проведении переговоров о снижении цены. Некоторые фирмы выплачивают своим покупателям премии, размер которых зависит от того, насколько им удалось снизить прейскурантные цены. В таких ситуациях действенность уторговывания как ценовой тактики становится очевидной.
Продавцы, которые не идут на уторговывание своих прейскурантных цен, считаются несговорчивыми и не вполне разумными партнерами. Они рискуют потерять покупателей, привыкших получать скидки. Покупатель может не поверить в то, что фирмане делает скидок. Он может предположить, что фирма просто не хочет иметь с ним дела. Чтобы избежать подобных проблем и дать продавцам некоторую свободу действий в назначении цены, фирма должна определить среднюю скидку по всем продажам и добавить ее к базисной цене для установления прейскуранта. Этот новый прейскурант не будет отражать реальную базисную цену, поскольку он предполагает возможность уторговывания по усмотрению продавца, конечно, при условии, что средняя окончательная цена не окажется ниже целевой базисной цены.
Тактика уторговывния цены, при всей ее разумности и эффективности, должна находиться под контролем. Если дать продавцам слишком большую свободу в установлении скидок, то это может привести к снижению продаж и потере прибыли. Многим продавцам свойственно переоценивать ценовую чувствительность покупателя. Вместо того, чтобы отводить его доводы, подчеркивая дифференцированность предлагаемого товара или услуги, такой продавец обычно идет по пути наименьшего сопротивления и слишком занижает прейскурантную цену. Давая продавцам свободу действий указать на то, чтобы они преимущественно руководствовались скидками на условия платежа и скидками на объем.