Рациональность в действии: Искусство установления цен при внедрении на рынок

Принято считать, что японские компании утвердились на североамериканском рынке бытовой электроники, используя соответствующую методику ценообразования. В действительности же реализованная ими стратегия целевого позиционирования была намного сложнее, чем просто разработка модели по доступной цене. Если взять для примера портативный транзисторный приемник, принесший Японии победную славу на международном рынке, то японские компании постоянно совершенствовали его (что увеличивало его ценность), а также разнообразили ассортимент по качеству звука и по удобству в использовании. Одновременно компании работали над сокра­щением издержек и последовательно реализовывали стратегию ценообразования.

Это привело к быстрому укреплению престижа торговой марки и розничных торговых точек, в которых приобретался товар. Доброжелательное отношение покупателей к фирмам розничной торговли повысило влиятельность японских производителей в ка­нале распределения. Японские фирмы уже не раз продемонстрировали, как можно успешно внедриться на рынок, а затем занять в нем доминирующее положение, ис­пользуя приемы инновации-имитации по отношению к товарам и издержкам, для того чтобы обеспечить прибыльность торговой марки и реализацию стратегии ценообра­зования. Однако, что касается внедрения на автомобильный рынок США, то, как сле­дует из приведенной диаграммы, японским автомобильным компаниям есть чему по­учиться у немецкой Mercedes-Benz.

Ценообразование при внедрении на рынок США компании Mercedes-Benz

В 1967 г. цены на автомобили Mercedes-Benz были близки к средним ценам в отрасли. Это позволило компа­нии утвердиться в тех рыночных сегментах, которые ожидали от автомобиля комфорта, надежности, отличных эксплуатационных характеристик, а также престижности. Закрепившись на рынке, компания начала поднимать цены на свои автомобили более быстрыми темпами по сравнению со средним ростом цен в 1980-е гг.

Стратегия «снятия сливок»

«Снятие сливок» представляет собой альтернативу стратегии ценообразования при внедрении на рынок. Продавец получает прибыль, запуская на рынок дорогой товар, предназначенный для тех рыночных сегментов, которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх номинала. После того как ажиотаж, вызванный товаром в данном сегменте, спадет, компания предлагает более дешевую модель това­ра, рассчитанную на сегменты, которые небезразличны к качеству, однако не желают платить за него слишком большие деньги. Когда и в этом сегменте объем продаж на­чинает снижаться, компания вводит на рынок еще более дешевую модель. Прибегая к поочередной ориентации на различные рыночные сегменты, позиционированию и тактике «снятия сливок», компания может значительно увеличить прибыль за счет до­бавленной ценности дифференцированных товаров. Эта разумная стратегия помогает продавцу избежать потери от продажи нового товара по заниженной начальной цене тем покупателям, которые больше всех заинтересованы в товаре, а затем способствует продаже товара тем, кто не настолько ценит его дифференциацию, чтобы дорого за нее платить. Такая стратегия ценообразования применяется в продвижении многих новых технологий.

Например, в 1963-1977 гг. фирма Polaroidпредложила шесть моделей фотоаппа­ратов, начиная с модели 100 по цене 164,95 доллара и кончая модельюSuperShooterпо цене 25 долларов. Каждая новая модель изменялась в сторону упрощения, а иннова­ции в сфере разработки и производства товара позволили значительно снизить произ­водственные издержки. Главная отличительная черта изделия — мгновенная цветная фотография — была присуща всем моделям. Если принять курс доллара неизменным, то последняя модель составила меньше десятой доли цены начальной модели.Polaroidстрого контролировал рынок, поскольку главная характеристика товара была защи­щена патентом.Kodakпоявился на рынке с аналогичной продукцией лишь в середине 1970-х гг., однако позже он был обвинен в нарушении патентаPolaroid. Итак, допол­нительная прибыль, которую получилPolaroid, стала возможной благодаря патент­ной защите главной характеристики товара, а также последовательной реализации стратегии целевой ориентации и позиционирования, а ценовая тактика «снятия сли­вок» эту прибыль значительно приумножила¹.