V. Cоциально-этический маркетинг – “концепция социально-ориентированного маркетинга”.

Данная концепция является самой современной на сегодняшний день. Компания сама оказывает влияние на потребности, желания и интересы целевых рынков и удовлетворяет их более эффективно, чем конкуренты и повышает уровень благосостояния, как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция требует сбалансирования трех факторов: прибылей компании, покупательских потребностей и интересов общества.

В отличие от товарного маркетинга, маркетингу услуг необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

50. Маркетинговая среда. Понятие маркетинговой среды, её структура. Цели, задачи и методы анализа маркетинговой среды.

Чтобы выработать эффективную маркетинговую стратегию, руководство фирмы

должно иметь сведения о состоянии внутренней и внешней среды маркетинга.

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга

устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного

сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из внешней (микросреды и макросреды) и внутренней среды.

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия

должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами

отношения сотрудничества. Микросреда представлена силами, имеющими

непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию

клиентуры. К микросреде относятся следующие элементы:

1. предприятие – внутренняя среда маркетинга: само предприятие, его подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга

2. поставщики;

3. посредники;

4. потребители;

5. конкуренты;

6. контактные аудитории - проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия

повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы. Макросреда включает следующие основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) природная среда;

4) научно-техническая среда;

5) политическая среда;

6) культурная среда.

Одним из инструментов исследования маркетинговой среды является SWOT-анализ.

SWOT анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Аббревиатура SWOT означает:

Strengths - сильные стороны

Weaknesses - слабые стороны

Opportunities - возможности

Threats - угрозы

«S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

 SWOT - это выявление сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз рынка и сопоставление этих факторов в следующем ключе:

- позволяют ли сильные стороны компании воспользоваться возможностями, открывающимися на рынке,

- позволяют ли сильные стороны компании снизить риск угроз рынка и защититься от них,

- насколько критичны слабые стороны компании, мешают ли они пользоваться возможностями рынка,

- насколько критичны слабые стороны компании, усиливают ли они угрозы рынка.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие недостатки во внутренней среде маркетинга требуют скорейшего устранения.

51. Ценовая политика. Определение цели. Методы ценообразования. Основные ценовые стратегии.

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Методика расчета исходной иены

1. Постановка задач ценообразования. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

2. Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса.

3. Оценка издержек. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Максимальная цена может определяться спросом, а минимальная ― издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

6. Установление окончательной цены. При этом учитывается:

• Психология ценовосприятия

• Политика цен фирмы

• Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Ценовые стратегии.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара.

• стратегия «снятия сливок»(новый товар по высокой цене.потом снижа-т)

• стратегия прочного внедрения на рынок (устанавливается на новинку: сравнительно низкая цена в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка).

Установление цен по географическому принципу

• Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей и разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

• УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ.

Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

• УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ.

Данный метод использует продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географич. районом.

В этом случае чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара.

Установление цен со скидками и зачетами

• СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ.

• СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА.

• ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ.

• СЕЗОННЫЕ СКИДКИ.

• ЗАЧЕТЫ. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет ― это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

Установление цен для стимулирования сбыта

• При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости.

Установление дискриминационных цен

• С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. Фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках.

Инициативное изменение цен

• Фирмы, разработавшие собственную стратегию ценообразования, время от времени снижают или повышают свои цены.

Инициативное снижение цен

• На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.

Инициативное повышение цен

• успешно повышение цен может значительно увеличить прибыль.