54. Источники маркетинговой информации. Методы сбора маркетинговой информации.

55. Маркетинговые исследования. Цели и задачи исследований. Виды маркетинговых исследований.

Маркетинг – координация деятельности компании в процессе разработки, производства и реализации товара/услуги с целью получения максим. прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребности целевых потребителей производимыми товарами/услугами.

Главная цель-удовлетворение нужд клиента, ведущее к увеличению доходов предприятия. Цель бизнеса – привлекать и удерживать клиента.

Маркетинговые исследования – это процесс сбора и анализ информации, с помощью которой определяются маркетинговые возможности и проблемы предприятия, отслеживаются проводимые маркетинговые операции, анализируется и предоставляется заинтересованным лицам полученная полезная информация о рынке.

Основная цель маркетингового исследования – помочь принять решение.

Этапы маркетингового исследовании:

1. Выявление и формулирование стоящих перед предприятием проблем.

2. Формулирование целей маркетингового исследования.

3. Планирование проведения исследования по каждой цели.

4. Выбор источников информации, методов сбора информации.

5. Определение широты охвата.

6. Сбор данных.

7. Обобщение и анализ собранной информации.

8. Формирование рекомендаций и прогнозирование их эффективности.

9. Оформление и представление основных результатов лицам, ответственным за принятие решений.

Источники информации:

первичные – информация, собранная специально в ходе конкретного исследования

вторичные – информация, собранная ранее по другому случаю и для какой-либо другой цели. Различают внутренние (рабочие материалы и архивы предприятия) и внешние (государственная статистика, информация из торговых ассоциаций, независимые обозрения рынков, подготовленные консалтинговыми компаниями) вторичные источники информации.

Методы исследования:

опрос

Инструментарий: анкеты, вопросники

Бывает структурированный и неструктурированный.

Вида опроса: по телефону, по почте, личное интервью, интервью в «фокус-группах»

Выбор формы опроса зависит от различных причин, которые, как правило, определяются затратами, необходимыми для проведения исследования, имеющимися ресурсами и графиком исследования с одной стороны и результатами, которые необходимо достичь с другой. Например, опрос по почте можно производить при ограниченном количестве персонала, который принимает участие в исследовании, и при этом охватить большое количество респондентов. Наиболее длительный и дорогостоящий способ проведения опроса – интервью, когда проводящий опрос лично встречается с респондентом.

Личное интервью имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам можно отнести:

• осуществляется больший контакт с респондентом: по выражению лица, жестикуляции лучше чувствуется достоверность ответов;

• при помощи жестов и »языка тела» осуществляется лучшая интерпретация сказанного;

• легче поддержать заинтересованность респондента в течение более длительного периода времени, развеять опасения относительно конфиденциальности, что способствует более глубокому проникновению в существо вопроса;

• большая точность при оценке правильности ответа.

К недостаткам можно отнести, прежде всего, трудности, связанные с организацией интервью и осуществлением надлежащего за ним контроля. Личные интервью требуют часто проведения после опросных проверок (личных, по почте, по телефону). Для данной формы опроса также может использоваться анкета. Анкета выполняет ряд важных функций:

• способствует более гладкому ходу опроса, придавая интервью определенную форму и структуру, помогая интервьюеру правильно формулировать и задавать вопросы, не упускать вопросы и не отклоняться от темы интервью;

• делает интервью более интересным для респондента, придавая логическую и целесообразную последовательность в вопросах;

• дисциплинирует исследователя, позволяя задавать ему все необходимые вопросы в корректной форме;

• служит памяткой для интервьюера, напоминая ему о темах, которые должны обсуждаться;

• делает работу интервьюера и респондента более приятной;

• облегчает запись данных, так как анкеты обычно имеют структурированную форму, удобную для записи данных и последующей их обработки.

Обсуждение в группах или фокусные группы – в этом случае исследователь также лично встречается с респондентами. Однако речь идет о встрече не с одним, а с несколькими респондентами; в таких ситуациях исследователь /интервьюер называется “лидером группы” или “модератором”. При опросе группы цель обычно состоит в том, чтобы побудить респондентов к обсуждению темы, а не просто отвечать на поставленные вопросы.

Обычно используемый вид опроса, не предполагающий интервью – опрос по почте (электронной почте). Анкеты и письмо-приглашение к сотрудничеству рассылаются выборке респондентов. Эксперимент – это причинно-следственное маркетинговое исследование для моделирования реального процесса продаж и изучения факторов, влияющих на его результативность. Исследование проводится для достижения большей определенности в отношении объемов продаж товара, своевременного выявления недостатков товара; получения более точных представлений о целесообразности сегментации рынка; выявление ошибок в комплексе маркетинга.

Цель метода – определить возможные последствия изменения объемов продаж при изменении стратегии в элементах комплекса marketing mix: продукте, цене, местах продаж, рекламе. Также имеется возможность получения данных о реальных изменениях поведения покупателей. Значительные временные затраты относятся к слабым сторонам метода, особенно это проявляется, если надо полноценно выявить результаты, например, рекламной кампании. К слабым сторонам относятся высокая стоимость метода, сложность организации процесса и не исключены варианты утечки информации конкурентам о готовящихся изменениях в маркетинговой стратегии компании.

Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Наблюдение является весьма трудоемким методом.

Выбор метода исследования. При выборе методики опроса необходимо учесть следующие факторы:

• Затраты, ресурсы и график

• Характер выборки респондентов

• Необходимость предоставления респондентам информации

• Характер искомых данных

Затраты. Для большинства исследователей, работающих в рамках жесткого бюджета, затраты часто определяют выбор метода исследования, хотя можно было бы выбрать лучший метод.

При выборе метода исследования для реализации проекта следует оценить несколько вариантов с точки рения затрат.

График также может влиять на выбор методов исследования. В целом, интервью по телефону можно выполнять быстрее, чем личное интервью. Обсуждение в фокус-группах зачастую требует значительно большего времени на планирование и отбор участников. Опрос по почте, будучи весьма экономным методом, может оказаться исключенным из-за фактора времени, которое требуется на ответы.

Ресурсы тесно связанные с затратами и бюджетом и также накладывают ограничения на выбор методов исследования. Например, численность персонала, очевидно, ограничивает масштаб исследования, которое можно выполнить в разумный отрезок времени.

Характер респондентов. Характер выборки, которая должна быть охвачена в процессе исследования, может оказать серьезное воздействие на выбор методов исследования. Возможно, самое простое, что следует принимать во внимание – это географический фактор.

Потребность в информации. Одно из ограничений при выборе интервью по телефону – в этом случае респонденту может быть сообщена лишь самая простая информация. Особая проблема состоит в том, что по телефону нельзя дать подробного описания, привести пример.

Рассылка по почте, в отличие от опроса по телефону, позволяет приводить сложные описания в письменном виде. Помимо этого уникальное свойство опроса по почте состоит в том, что респондент может ответить в удобное для себя время.

При личном интервью можно использовать письменные описания, устную или численную шкалу вопросов, иллюстративный материал.