1. Поняття реклами та суб'єктів рекламної діяльності

Основним чинним нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в Україні є Закон України "Про рекламу" від 3 липня 1996 р.¹ (див. Додаток). З його прийняттям була фактично сформована правова основа регулювання реклами в Україні. В цьому нормативному акті об'єднано норми різних галузей права, включаючи державне, адміністративне і цивільне право. Такий харак­тер цього закону пояснюється тим, що рекламна діяль­ність, як один із різновидів підприємницької діяльності, має багатоаспектний характер і тому є об'єктом ком­плексного правового регулювання. Разом з тим переваж­не значення серед норм різних галузей права у регулю­ванні реклами мають норми цивільного права, оскільки вони регулюють договірні зобов'язання між учасниками рекламної діяльності, а також інші майнові і пов'язані з ними немайнові відносини рівних, незалежних один від одного, майнове відокремлених суб'єктів рекламних відносин.

Закон України "Про рекламу" визначає основні прин­ципи рекламної діяльності в Україні, регулює правові від­носини, що виникають у процесі створення, розповсюд­ження і одержання реклами.

Відповідно до законодавчого визначення реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що роз-

¹ Відомості Верховної Ради України. - 1996. - № 39. - Ст. 81.

189

повсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання при­бутку.

З цього визначення можна зробити висновок, що рек­лама є одним з видів інформації, тобто відомостей про осіб, предмети, факти, події, явища.

Згідно із Законом України "Про інформацію"¹ під ін­формацією розуміють документовані або публічно прого­лошені відомості про події і явища, що відбуваються в суспільстві, державі та навколишньому природному сере­довищі.

Однак рекламою є не будь-яка інформація, а лише та,

що має певні ознаки:

1. інформація про осіб і продукцію. Слід враховувати, що поняття "особа" вживається в цьому законі для по­ значення будь-якої фізичної або юридичної особи, а "продукція" — для позначення товарів, робіт, послуг і цінних паперів;

2. інформація, що розповсюджується у будь-якій фор­ мі та будь-яким способом. Реклама може розповсюджува­ тися у будь-якій формі — письмовій, усній, у вигляді будь-яких зображень і т. п., незалежно від засобу розпов­ сюдження (засобу, що його використовують для доведен­ ня реклами до її споживача);

3. розповсюдження інформації здійснюється з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Рекламна інформація спрямована на формування або підтримання інтересу до тих осіб та (або) продукції, що в ній згадуються, сприяє реалізації продукції, виявляє вплив на потенційних споживачів реклами, формує у них певне уявлення про конкретних фізичних і юридичних осіб, спрямована на невизначене коло споживачів. Ця ін­формація має містити відомості про суб'єктів підприєм­ницької діяльності або вироблену ними продукцію, ос­кільки мета одержання прибутку є характерною особли­вістю підприємництва.

¹ Відомості Верховної Ради України. - 1992. - № 48. - Ст. 650.

Не можна віднести до реклами, яку регулює Закон Ук­раїни "Про рекламу", оголошення фізичних осіб, що трапляються у засобах масової інформації, якщо вони не пов'язані із здійсненням підприємництва. Якщо ж суб'єк­том підприємницької діяльності є фізична особа, зареєст­рована як підприємець, то його інформацію про запропо­новані до продажу товари, надані послуги і т. п. слід вва­жати рекламою, що регламентується Законом України "Про рекламу".

Інформацію рекламного характеру розглядають як один з різновидів масової інформації, в якій юридичні і фізичні особи вводять в обіг довідкові відомості про себе, а також про продукти та послуги, які вони пропонують споживачам, що виконує функції комутації виробників продуктів і послуг та їх споживачів, є основою інформа­ційного забезпечення розвитку економіки і суспільства¹.

Труднощі у практиці викликає відокремлення реклами від іншої інформації. Тому важливе значення мають спе­ціальні вимоги щодо ідентифікації реклами, які містяться в ст. 9 Закону. Перша з них стосується будь-якої рекла­ми — реклама має бути чітко відокремлена від іншої ін­формації незалежно від форм або засобів розповсюджен­ня таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.

Внаслідок цього інформація має бути доступною для розпізнавання її споживачами як реклама безпосередньо в момент її розповсюдження незалежно від форми або засобу розповсюдження, що використовується, без спеці­альних знань або без застосування технічних засобів.

Спеціальні вимоги стосуються реклами на телебаченні і радіо: вона повинна бути чітко відокремлена від інших програм на її початку і наприкінці за допомогою аудіо-, відео-, комбінованих засобів або коментарів ведучих.

Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, що цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкрет­ну марку (модель, артикул) продукції або на її виробника для формування інтересу і сприяння реалізації продукції,

Капьиіов В. А. Информационное право. — М., 1997. — С. 35.

190

191

а також містить вихідні дані (реквізити) особи, яка ви­робляє або розповсюджує зазначену продукцію, вважаєть­ся рекламою і має бути вміщений під рубрикою "Рекла­ма" або "На правах реклами".

Така вимога зумовлена тим, що нерідко при порів­няльному аналізі тієї чи іншої продукції і товару, що час­то трапляється на сторінках газет і в радіо- і телевізійних передачах, важко провести межу між інформацією, що є рекламою, та інформацією, що не є такою. Для визнання інформаційного, авторського або редакційного матеріалу рекламою обрано два критерії: 1) цілеспрямованість його на звертання уваги споживачів на конкретну марку (мо­дель, артикул) продукції або на її виробника для форму­вання інтересу і сприяння реалізації продукції; 2) наяв­ність в інформації вихідних даних (реквізитів) особи, яка виробляє і розповсюджує зазначену продукцію.

Отже, цілеспрямоване звертання в радіо-, теле-, відео-, аудіо- і кінопродукції, а також у друкованій продукції уваги споживачів реклами на конкретну марку (модель, артикул) товару або на виробника для формування і під­тримання інтересу до них з повідомленням вихідних даних виробника можливо за законом тільки за належ­ного повідомлення про це шляхом вказівки "на правах реклами".

Законодавство практично всіх держав забороняє так звану редакційну рекламу, коли зміст програми можна тлумачити як підтримку певного рекламодавця.

Стаття 10 (1) Телевізійної директиви ЄС вимагає, щоб телевізійну рекламу можна було легко розпізнати і щоб вона була достатньо відокремлена від інших програм.

У Міжнародному кодексі рекламної практики вказано, що рекламне послання має бути чітко виділено незалеж­но від тієї форми, яку воно має, і виду засобів масової інформації, через які воно розповсюджується. Коли рек­ламні послання проходять, наприклад, під час передачі новин каналами засобів масової інформації або розміщу­ються поряд з редакційними матеріалами, реклама має подаватися так, щоб було зрозуміло, що це реклама.

Крім визначення поняття "реклама", в Законі України "Про рекламу" проведено розмежування трьох професій-

192

них учасників рекламної діяльності — рекламодавця, ви­робника реклами та її розповсюджувача. Таке розмежу­вання учасників ринку реклами має особливо важливе значення, коли йдеться про застосування відповідальності за порушення законодавства про рекламу.

Відповідно до Закону України "Про рекламу" рекла­модавець — це особа, яка є замовником реклами для її виробництва та (або) розповсюдження.

Отже, рекламодавцем може бути юридична або фізич­на особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення і розповсюдження реклами. Це та особа, яка замовляє рекламу у рекламного агентства і оплачує її. Звичайно у розвинутій рекламній практиці як рекламодавець виступає рекламна служба виробника або продавця товару чи послуги. Роль рекламодавця не зво­диться лише до замовлення і оплати реклами. Він також визначає спільно з виробником реклами та її розповсюд­жувачем ступінь та особливості рекламування певних товарів або послуг (видів реклами, необхідного рівня рекламного уявлення), формує план створення рекламної продукції і проведення рекламних заходів, погоджує бюд­жет створення реклами, укладає договір з рекламним агентством на створення рекламних матеріалів, розмі­щення реклами у засобах її розповсюдження, подає допо­могу виконавцям у підготовці вихідних матеріалів, надає технічні і фактичні дані, у яких зафіксовано достоїнства й особливості продукції або послуги, що рекламується, затверджує макети (ескізи, сценарії, тексти оголошення тощо) рекламних матеріалів і оригіналів реклами, призна­чених для розповсюдження реклами.

Рекламодавцем може бути або одна особа, яка здійс­нює рекламну діяльність самостійно, або дві і більше осо­би, що здійснюють її разом для досягнення загальної мети. Залежно від кількості осіб, які є замовниками реклами, реклама може бути індивідуальною або спіль­ною (корпоративною).

За визначенням, даним у Законі України "Про рекла­му", виробник реклами — це особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами.

193

7 9-55

Виробник реклами — фізична або юридична особа, що переводить рекламну інформацію в готову для розповсю­дження форму. Звичайно це рекламне агентство, що здійснює на замовлення рекламодавців функції, пов'язані зі створенням рекламних матеріалів, виробляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з виробничими базами, з іншими рекламними та видавничими фірмами, здійс­нює зв'язок із засобами розповсюдження реклами, зокре­ма із засобами масової інформації, розміщує в них замов­лення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, оплачує розповсюдження

реклами.

За визначенням, даним у Законі України "Про рекла­му", розповсюджувач реклами — це особа, що здійснює розповсюдження реклами будь-якими рекламними засо­бами.

Розповсюджувачами реклами можуть бути як юридич­ні, так і фізичні особи, які розміщують і (або) розповсюд­жують рекламну інформацію шляхом надання і (або) використання майна, включаючи технічні засоби радіо-, телемовлення, каналів зв'язку, ефірного часу та іншими

засобами.

Звичайно це організації, що є власниками засобів роз­повсюдження реклами — каналів інформації, якими рек­ламне повідомлення доходить до споживачів: газета, жур­нал, установка зовнішньої реклами, телебачення, радіо-, відео- або кіноустановка, пряма поштова розсипка, екс­позиція і т. д. Це може бути видавництво, редакція, теле­студія, спеціалізована фірма, що має місця розміщення зовнішньої реклами, тощо.

Теоретично не виключається можливість збігу в одній особі двох різних учасників рекламної діяльності. На­приклад, рекламодавець сам виробляє рекламну продук­цію або розповсюджує її. Однак такі випадки бувають не часто, оскільки професіоналізм є необхідною умовою успішної діяльності в рекламі.

Важливу роль у рекламній діяльності відіграють спо­живачі реклами, що визначені як будь-яка особа або гру-¹ па осіб, на яких спрямована реклама. Отже, споживачі

194

реклами — це юридичні або фізичні особи, до яких дово­диться або може бути доведена реклама, внаслідок чого можливий відповідний вплив реклами на них, тобто ті особи, на яких спрямовано рекламне послання для спо­нукання здійснення ними певних дій, як правило, при­дбання створюваного рекламодавцем товару, що реалізу­ється, або послуги, що надається.