Вибір стратегії забезпечення конкурентоспроможності

Загальну ділову стратегію необхідно доповнити стратегією забезпечення конкурентоспроможності. Для цього слід скористатися загальними конкурентними стратегіями М. Портера (рис.3.3). Вибір однієї з п'яти конкурентних стратегій повинен створювати конкурентні переваги, які мають бути захищені від копіювання конкурентами і привабливі для покупців.

Стратегія лідерства за витратами виправдана в таких випадках:

- продукція галузі має незначні відмінності;

- більшість покупців чутливі до рівня цін й орієнтуються на дешеві товари;

- існує мало способів диференціації продукції;

- вимоги покупців до товару однакові;

Тип конкурентних переваг

Низькі витрати Диференціація

Стратегія лідерства за витратами

Стратегія широкої диференціації

Сфокусована стратегія низьких витрат

Сфокусована стратегія диференціації

Рисунок 3.3 - Загальні конкурентні стратегії

- витрати покупця на перехід від одного продавця до іншого незначні;

- покупців багато і вони суттєво впливають на рівень цін.

Для отримання переваг за витратами підприємство повинне бути більш досвідченим, ніж конкуренти, в управлінні витратами і вміти знаходити шляхи їх зниження за всім ланцюгом вартостей.

Стратегія диференціації створює конкурентні переваги шляхом надання продукції властивостей, яких продукція конкурентів ще не має. Основу диференціації складає те, що підприємство може зробити для створення споживчої цінності. Успіх диференціації полягає в умінні компанії знижувати витрати покупця при використанні продукції, більш повно задовольняти його потреби. Стійка диференціація ґрунтується на унікальних навичках і майстерності компанії, які недоступні конкурентам.

Стратегія оптимальних витрат поєднує стратегічні зусилля, направлені на зниження витрат з діями по удосконаленню продукції, її зовнішнього вигляду, підвищенню якості. Мета такої стратегії - надання покупцеві більшої вартості за його кошти; тобто, наближення до конкурентів за параметрами якості і різноманітності, і перемога над ними за рівнем витрат. Ця стратегія досить складна, тому що практично неможливо поєднати низькі затрати і диференціацію. Вона використовується при наявності об’єктивних можливостей мати нижчі затрати ніж конкуренти.

Стратегія фокусування створює конкурентні переваги як за рахунок зниження витрат при обслуговуванні цільової ринкової ніші, так і за рахунок створення привабливих відмінностей свого товару від товару конкурентів. Таким чином, фокусування може базуватись на витратах чи на диференціації. Ця стратегія добре працює, якщо:

- вимоги покупців до конкретного товару досить різноманітні;

- у даному сегменті ринку немає конкурентів;

- підприємство не має можливості працювати на більш широкому сегменті;

- сегменти покупців суттєво різняться між собою.

Наступальні чи оборонні стратегії

Залежно від ситуації стратегія може носити наступальний чи оборонний характер. Наступальні стратегії використовуються для досягнення конкурентної переваги, а оборонні - для її збереження. Виділяють шість основних типів наступальної стратегії:

- дії, спрямовані на створення протистояння сильним сторонам конкурента;

- дії, спрямовані на використання слабкостей конкурента;

- одночасний наступ на декількох фронтах;

- захоплення незайнятого простору;

• партизанська війна;

• випереджуючі удари.

Агресивні дії можуть бути спрямовані на лідерів ринку (якщо атака обґрунтована); на тих, хто йде за лідером (якщо їх слабкі сторони збігаються із сильними сторонами атакуючого); на підприємства, що знаходяться на грані виходу з ринку (для прискорення їх виходу); на невеликі місцеві підприємства (для “переманювання” клієнтів).

Захист конкурентної переваги може базуватись на спробі завадити наступальним діям чи попередити конкурентів про неминучу відсіч. Спроба завадити діям конкурентів передбачає такі кроки:

- розширення номенклатури випуску продукції для заповнення вільних ринкових ніш постійних конкурентів;

- розроблення продукції з характеристиками, які конкуренти вже мають;

- пропозиція товарів із характеристиками, близькими до конкурентів, але за нижчими цінами;

- збільшення обсягів продаж у кредит,

- скорочення терміну поставки запчастин;

- патентування альтернативних технологій;

- захист уведених ноу-хау;

- відмова постачальникам, які працюють із конкурентами;

Попередження конкурентів про неминучу відсіч може мати такий вигляд:

- публічна заява про наміри зберегти існуючу частку ринку;

- розповсюдження інформації про нові товари, “технологічні прориви”;

- проведення різких контратак на не дуже сильних нападників.