СИСТЕМА ІДЕНТИЧНОСТІ БРЕНДА

ІДЕНТИЧНІСТЬ БРЕНДУ

Бренд як товар

• параметри;

• властивості;

• якість/цінність;

• сфера застосування;

• споживачі;

• країна виробництва

Бренд як підприємство

• властивості (наприклад, інноваційність, орієнтація на покупця, забезпечення довіри);

• локалізація\глобалізація

Бренд як особистість

• індивідуальність (наприклад, щирість, енергетика, сила);

• «взаємовідносини» із покупцем

Бренд як символ

• візуальні образи і метафори;

• успадкування

ДОВІРА

підтримка інших брендів

ПРОПОЗИЦІЯ ЦІННОСТІ

Функціональні вигоди Емоційні вигоди Вигоди самовираження

СИСТЕМА РЕАЛІЗАЦІЇ ІДЕНТИЧНОСТІ БРЕНДУ

ПОЗИЦІЯ БРЕНДУ

• частина ідентичності бренду і цінності пропозиції;

• адаптація до цільової аудиторії;

• активне інформування;

• забезпечення конкурентної переваги

РЕАЛІЗАЦІЯ

Генерування альтернатив Символи і метафори Тестування

КОНТРОЛЬ

Рис. 2.1. Модель планування ідентичності бренду

Існує багато методик розробки ідентичності бренду. Модель планування ідентичності бренду (рис. 2.1) передбачає, що ідентичність може сприяти пропозиції цінності, створенню довіри до інших брендів і є основою для створення довірливих «відносин» із клієнтом. При виконанні цих функцій ідентичність і позиція бренду може забезпечити підприємству конкурентні переваги.

Цінністю бренду є сила його впливу на споживачів, що проявляється у підвищенні їх лояльності до товару та ефективності реалізації системи маркетингових комунікацій, послабленні цінової еластичності (чутливості споживачів до зміни ціни) та необхідності реакції підприємства на дії конкурентів.

Американська компанія Brand Solutions пропонує вивчати ідентичність марки за такими складовими:

• основні вигоди, переваги та відмінності від брендів конкурентів;

• позиціонування бренду (brand positioning);

• асоціації бренду (brand associations);

• індивідуальність бренду (brand personality).

В. Домнін наводить такі базові характеристики ідентичності бренду:

• позиціонування бренду – що пропонує марка і на яку цільову аудиторію вона спрямована;

• індивідуальність марки – набір людських рис, що асоціюються з брендом;

• цінність бренду – цінності, що пов’язані з особистістю споживача і його соціальним оточенням;

• сприйняття якості – яким чином споживачі оцінюють якість товару;

• асоціації бренду – асоціації, що довільно виникають у споживача при «контактуванні» з брендом;

• сутність бренду – сенс всіх рекламних звернень, головна ідея, що використовується у всіх комунікаціях торгової марки.

Бренд-менеджер повинен вміти сформувати ідентичність для того, щоб розкрити потенціал бренду. У іншому випадку споживач не зможе чітко відрізнити брендовий товар від аналогів.

ВИСНОВКИ. З точки зору психології ідентичність бренду є проектуванням у соціальне середовище тих атрибутів, ознак і характеристик, що за сутністю виступають засобом розпізнавання торгової марки. Ідентичність відображає сукупність асоціацій, які намагається створити та підтримувати розробник бренду; які розкривають значення бренду та обіцянки споживачам представниками підприємства. Таким чином, ідентичність бренду – це єдність ідеальної сутності та форми, що її втілює. При розробці ідентичності бренду необхідно домогтися того, щоб потенційний споживач міг чітко уявляти, чим відрізняється від аналогічних. Необхідно розрізняти три взаємопов’язаних поняття: «імідж бренду» (як споживачі сприймають бренд на даний момент), «ідентичність бренду» (як бренд має бути сприйнятий споживачами за задумом його розробника) і «позиціонування бренду» (складова ідентичності бренду; пропозиція цінності, яку необхідно донести до цільової аудиторії шляхом залучення засобів масової інформації).