Аналіз брендів конкурентів

• імідж/позиція;

• сильні/слабкі сторони

Аналіз брендів підприємства

• існуючий імідж;

• історичний аспект;

• сильні/слабкі сторони;

• «душа» бренду;

• зв’язки з іншими брендами

Стратегічний аналіз бренду

Рис. 4.1. Складові стратегічного аналізу бренду

Основна мета стратегічного аналізу бренду полягає у прискоренні та вдосконаленні якості рішень щодо:

• визначення марочної ідентичності й товарних категорій, з якими міг би асоціюватися бренд;

• структурування ролей брендів підприємства у їх системі та оцінка рівня капіталовкладень у неї.

Друга мета діяльності, пов’язаної з стратегічним аналізом бренду, – діагностика головних невизначеностей, які можуть впливати на бренд-стратегію та дозволяють встановити пріоритети при збиранні інформації.

Аналіз особливостей клієнтів варто розпочинати із дослідження динаміки та тенденцій розвитку ринку. Його результати дозволяють зрозуміти зміни мотивацій і сформувати стратегічно важливі сегменти. Аналіз трендів обсягів продажів та очікуваного прибутку також може допомогти глибше розібратися у причинах спадання та зростання певних субринків.

Мета аналізу клієнтів полягає у визначенні вигоди (функціональна, емоційна (емпірична) чи задоволення потреби самовираження), яка саме їх мотивує здійснювати покупку. Якісні методи досліджень спрямовані на виявлення останніх двох вигод, що є значимими для переважної більшості товарних категорій. Втім, необхідно дослідити й ті сфери, які не є очевидними для клієнта, але здійснюють вплив на вибір і досвід використання бренду. Оцінка функціональної вигоди передбачає отримання відповідей на запитання таких груп:

• вигоди, значимі для клієнта;

• відносна значимість кожної вигоди;

• можливість сегментування на основі вигоди.

Як правило, розробники бренд-стратегій намагаються скласти перелік максимальної кількості споживчих вигод. Їх доцільно об’єднати у декілька (два, три або навіть чотири) головних напрямів мотивацій, які відображають способи відбору інформації та ставлення клієнтів до брендів певної товарної категорії. Такі напрями можна використовувати для порівняння і вибору альтернативних варіантів бренд-стратегій.

Ще однією метою аналізу клієнтів має стати пошук мотивацій (унікальні, доцільні, спеціалізовані), які допоможуть створити унікальну перевагу бренду.

Представники кожного ринкового сегменту по-різному реагують на комунікаційні програми брендингу. Сегментування дозволяє виділити цільову групу споживачів, на яку необхідно орієнтувати маркетингові комунікації бренду і таким чином, обґрунтувати вибір стратегій позиціонування і марочних ідентифікацій. Серед великої кількості схем найбільш доцільною є сегментація на основі чутливості до цін, лояльності до бренду, вигоди, яку шукають клієнти. Проблемою є визначення найпривабливішого сегменту, що відповідає ідентичності бренду.

Пошук незадоволених споживачів – дуже важливе завдання і стратегічно правильний хід, особливо для підприємств, які планують суттєво змінити ринкову стратегію.

У «конкурентному блоці» виконується аналіз брендів однієї товарної групи у всіх цінових категоріях, а також визначається місткість ринку та чинники, які впливають на його розвиток. Аналіз полягає у вивченні іміджу, позиціонування, сильних і слабких сторін брендів конкурентів. Доцільно вивчати не лише їхній поточний стан, але й майбутні напрями розвитку.

Для розробки ознак, що ідентифікують бренд певного підприємства, необхідною є інформація стосовно споживчого сприйняття брендів конкурентів: отримувані вигоди, характер взаємовідносин «бренд-клієнт», сутність індивідуальності бренду, його переваги.

Клієнти є головним джерелом інформації про імідж брендів конкурентів, яка може бути оцінена за допомогою кількісних або якісних методів. У будь-якому випадку імідж бренду залежить від специфіки ринкового сегменту. Сприйняття користувачів брендового товару, як правило, відрізняються від тих, хто купує вироби конкурентних марок. Також важливо зрозуміти, якими мають бути бренди конкурентів з позиції клієнтів. Найкращим джерелом інформації про марочну ідентичність конкурентів є їхня комунікаційна, зокрема рекламна, діяльність.

Експансія бренду в свідомість споживачів – надання відчуття особливої цінності певного товару – відбувається за допомогою маркетингових комунікацій. Споживачі, зазвичай, цінують користування брендовим товаром. Таким чином, підприємство може продавати за вищою ціною більші обсяги брендового товару. Це дозволяє компенсувати витрати на розробку і просування бренду, а також на формування його іміджу та підтримку якості товару на належному рівні.

Уважне вивчення всіх позицій брендів конкурентів є ефективним. Як правило, в одній сфері діяльності використовується досить обмежений перелік стратегій позиціонування, тому є сенс об’єднання підприємств зі схожими стратегіями у певні групи. Обираючи стратегію позиціонування, необхідно оцінити силу конкурентів кожної групи і вирішити, чи буде підприємство використовувати їхню стратегію чи реалізовуватиме інноваційну. Будь-яку, навіть унікальну, стратегію доцільно порівнювати з існуючими. При позиціонуванні є недоречним використання стратегії конкурентів, якщо:

• окремі з них лідирують за показниками ринкова частка і рівень дистрибуції (не бажано формувати групи з підприємствами-лідерами ринку);

• дуже велика кількість конкурентів;

• вони мають сильні ринкові позиції.

Перед розробкою стратегічного плану розвитку бренду необхідно вивчити не лише існуючий імідж марки конкурентів, а також минулі та можливі майбутні його зміни. Результати дослідження їх причин можуть надати важливу інформацією про найближчі конкурентні бренди.

Конкурентна політика бренду формується з врахуванням сильних і слабких сторін брендів конкурентів. Виступати проти сильних сторін конкурентів доцільно лише у випадку, коли ідентичність, позиція і реалізація бренду не можуть бути скопійовані, тобто є надійно захищеними.

Важливим внеском у розробку марочної ідентичності вважається детальний аналіз як власне бренду, так і підприємства, що його пропонує. У кожному окремому випадку бренд розглядають із позицій товару, підприємства, особистості, символу.

Аналіз існуючого іміджу бренду передбачає визначення:

• сприйняття бренду;

• асоціації, пов’язані з брендом;

• способи вирізнення з-поміж брендів конкурентів;

• зміни іміджу бренду протягом певного періоду часу;

• наявність варіантів іміджу бренду для кожного сегменту;

• відчутні вигоди, які отримують клієнти;

• невідчутні властивості, пропоновані брендом;

• сутність індивідуальності бренду;

• бренду з позиції підприємства;

• візуальний образ, із яким асоціюється бренд.

Варто зазначити, що при оцінці поточного іміджу бренду помилковим є зосередження уваги лише на товарних характеристиках і функціональних вигодах, доцільно дослідити й інші атрибути, серед яких привід для використання, образ споживача, асоціації з підприємством, індивідуальність бренду, взаємовідносини «бренд-клієнт», емоційні та вигоди від задоволення потреби самовираження.

Крім вивчення споживчого сприйняття бренду, бажано мати знання стосовно його історичної спадщини: хто здійснював формування бренду, обставини його виникнення на ринку, характеристика початкового іміджу. Це дозволяє зрозуміти, на чому саме варто ґрунтувати ідентичність бренду. Розвиток бренду залежить від дій розробників товару в минулому. Аналіз історичної спадщини дозволяє стратегічно обґрунтувати шляхи повернення до образу бренду, що виник на генетичному рівні. Іноді у такий спосіб можна вирішити проблеми брендів, що пов’язані з втратою історичної спадщини.

З метою досягнення стійкості позиції бренду, його ідентичність повинна спиратись на сильні сторони підприємства, що іноді потребують розвитку. Цей процес починається з визначення реальних сильних і слабких сторін, з якими асоціюється марочне ім’я товару і підприємства, що їх пропонує. Необхідно чітко розмежовувати бажану ідентичність бренду і ту, якої може досягти підприємство з наявними ресурсами, можливостями і пріоритетами. Не варто намагатися розвивати ідентичність бренду, що не має шансів бути підтриманою на ринку.

Вважається, що найсильніші бренди мають «душу» – основні цінності, які описують характер і сенс бізнес-діяльності. У процесі стратегічного аналізу необхідно визначити сутність та спрямування «душі» бренду чи підприємства, бачення бренду. Аналіз базових цінностей бренду може бути непростим, але є дуже необхідним.

Виявлення зв’язків з іншими брендами є складовою стратегічного аналізу. Рішення про позиціонування тісно пов’язане з роллю бренду в марочному портфелі підприємства: співпраця чи конкуренція з іншими брендами. Ідентичність доцільно оцінювати за відношенням до визначених ролей брендів у марочному портфелі. Метою бренд-менеджера є створення системи брендів, яка дозволяє досягти ефекту синергії та чіткості розподілу ролей.

ВИСНОВКИ. Маркетингові дослідження є необхідними у практичному бренд-менеджменті та охоплюють: вибір найпривабливішої альтернативи концепції позиціонування, порівняння образу проектованого бренду з конкурентними, поточний контроль досягнутої позиції бренду. Процес стратегічного аналізу бренду є безперервним річним циклом робіт, у якому беруть участь практично всі підрозділи підприємства. На нижньому рівні організаційної структури визначаються сильні та слабкі сторони, зовнішні сили, конкуренти, а також ресурси, необхідні для досягнення цілей бренду. Ця інформація передається до стратегічних центрів підприємства для розгляду і прийняття відповідних рішень.